农夫山泉市场营销案例分析报告.docxVIP

农夫山泉市场营销案例分析报告 篇一 体育营销提高企业品牌形象： 体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2021年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象： 公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2021阳光工程”活动。将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 篇二 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2021年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2021年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2021年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。 2021年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2021年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。 2021年公司入选2021年度“中国民营500强”企业。 2021年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉之所以能够在竞争如此激烈的“瓶中三国”中鼎立一足，自然是少不了自己独特的营销策略。 1.品牌营销——经典中的经典。每当我们听到农夫山泉的时候，我们心中自然会默念那句“农夫山泉有点甜”。农夫是如何将品牌深入人心的呢? 首先，这则广告语中避开了明星效应与对水质的追求，而是轻轻的点出了产品属性是“有点甜”，同时也是意味着甜蜜 幸福 欢乐这是中国人终身的追求， 这为消费者在品类庞杂的矿泉水的选择中带来了一点新意; 另外，广告语的设计也极具富有诗意，“ 农夫 山泉 有点甜田 ”这三个意象足以和“小桥流水人家，古道西风瘦马”相媲美，它们极为简单却都为读者提供了丰富的遐想。 并且，在中国这个传统的农业大国并且自然经济还长久的存在于人们记忆中的国家而言，这个意象勾起了众多消费者的回忆，颇有点“忆苦思甜”的味道。 最后，在工业化的社会的当下，农夫还是和工业是相对应的，淳朴的形象映入人们的脑海，同时也符合当下人们的休闲追求。 2. 产品概念营销 在纯净水历经启蒙，跟风，淘汰平定四个阶段后于2000年后中国的纯净水市场的重新洗牌，娃哈哈，乐百氏以及法国达能的强势入围，二八理论再次得到应正，20%的企业占领了纯净水80%的市场。通过调研发现，纯净水的争议一开始就存在着学术界企业界的争议，主要观点认为纯净水在滤去了水中有害物质的时候也滤去了人体必需的微量元素使得水的溶解能力渗透力代谢力指标都下降，2000年农夫山泉宣布退出纯净水领域，全面生产天然水。此时，农夫山泉似乎只是一个小角色，翻身的机会渺茫。就在这时一场精彩绝伦的品牌突围上演了： 首先，在同年6月，农夫山泉联合政府有关部门在全国3亿的少年中开展“争当小科学 家”活动以及一系列饶有趣味比较完整的实验普及生物知识以及到底喝什么水更健康。培养科学饮水观念。 其次，恳开新闻发布会，恳谈会引起