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中国葡萄酒高端产品的营销策略 2005年我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%,产量4 3.43万吨，比上年增长25.40%,利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%,上 缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%据佔计，中国葡萄酒行业将继续保持15% 左右的年增长幅度。但是，国内主流的红酒企业也面临着对外和对内的双重压力。 LI前，国外进口葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额，而且主要存在于 星级酒店、高档会所等高端市场。尤其是在入关后，关税下调，国外葡萄酒企业 可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国高端市场逐渐渗透。 而国内，众多业外资本的加入以及新锐品牌的强势出击，使得中低端市场价格竞 争愈演愈烈，市场宣传和渠道维护费用飙升，这些因素都促使行业领导者感受到 了前所未有的竞争压力。从何处寻求突破，是摆在国产红酒巨头们面前的一个新 挑战。文章通过导入近年来中国葡萄酒行业领军品牌的产品高端化的标志性事 件，进而引出高端红酒的产品定义，从而试图探讨中国高端葡萄酒产品的营销策 略。 中国葡萄酒产品高端化的发展近况 2005年前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，2004年吨酒税前利润2568 元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的高速增长，还是吨酒利润来看， 都能充分说明整个行业保持高速发展状态，而且主流葡萄酒企业的产品利润也在 增加。 从2003年以来，中国葡萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势， 从以下具有标志性和代表性的事件中我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近 况： 1） 2003年，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司正式 签订了合资项訂。此次合作，将曲双方共同出资，建成中国最大的冰酒生产基地, 年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青 岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情”系列，这是该公司继“长相思”后推 出的第二款冰酒，在商超的价格为153元/瓶。 2） 2004年，张裕公司高档产品酒庄酒、解白纳分别销售了 475吨（同比增长76%） 和5500吨（同比增长33%）,实现销售收入占比达到近40%o同时，成桶卖的张 裕?卡斯特酒庄酒也山2003年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同 比增加67%,平均吨酒价格同比增长15%。 暨解白纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从2005年着手在北京揭幕 乂一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。 张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP 口兰地，其系列产品最高价 格600元，主推华南市场，尤其是广州，其销售目标高达1个亿。 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮 集团?南王山谷”酒庄规划，U标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达 66. 7万平方米，预IT 2006年10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨 的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园 长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和88元。这些 酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。 2004年,华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。 2005年上半年，推出了 B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、 坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步 扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广(王朝葡萄酒长期以来的短板)。王朝 酒业总经理高孝德表示，集团把年产能山tl前的3万吨提升至5万吨，预期于2 006年中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团□标 是2008年抢占内地葡萄酒市场15%的份额。 2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解白纳高级干红、 高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品, 均走中高端路线。其中最引人注LI的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰 口、冰红两款冰酒。这两款酒采用长口山冰山葡萄酿造，山于产量极其有限，采 摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求乂极高，故成品价格昂贵，至少在4 00元以上。 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园一 一华东?百利酒庄(蓬莱)有限公司正式成立。 2005年8月，由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒，向市场首次推出了 2 0万瓶山该庄园酿造的葡萄酒。其中，中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”, 出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表