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广告传播负面影响的文化解读 (一) 〔内容摘要〕改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了 负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响 着受众的思维方式和行为方式。广告意象形态大行其道，消解着意识 形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告 所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消 极示范效应扭曲了人们的心理常态， 导致了 炫耀性消费“ ”、 “消费陋俗 ” 等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而 影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的 质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。 〔关键词〕广告意象；跨国广告；示范效应；广告语；媒介产品。 改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。广 告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个 又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。当习 惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一 夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。信 息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造