联东莞厚街湖景花园项目定位报告页教学.ppt

“厚街湖景花园”项目定位沟通汇报 25/3/2004 占地539亩 容积率0.6 总建筑面积20万m2 项目概况 总占地：539亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩 总容积率：0.6 容积率：0.4 容积率：1－1.5 同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅 海逸批判3：客户层面窄 港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会 公司和港台客户占83％，休闲度假为主要购买目的 总价较低（低于300万） 和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加， 休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎 价格提升，出现千万元以上产品 二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能坐等客户成长。 海逸批判4：私密性差 没有前院，厅、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。 对手研究 海逸批判 批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向 地产营销模式解析 赝品模式（深圳波托菲诺/四季花城） 产品附送模式（送空间/送面积） 建立超越竞争的营销策略 进行有效的差异化定位 香港明星 董事级富商 本地顶级富豪 1000万元以上 邻水 坡顶 高尔夫 公司客户 香港富商 本地富人 500万－100万 邻水或第二排 远水区域地势高或视野开阔处 高尔夫 东莞高端客户的分级 总价 客户类型 产品资源 面积区间 500平方米以上 400－500平方米 300万－500万 公司客户 港商、台商 本地富人 企业主 港人、台商 本地富人 企业主 高级公务员 300万以下 远水，社区园林景观，视野较开阔 300－400平方米 230－300平方米 远水，社区园林景观 代表楼盘 海逸豪庭 御花苑 海逸豪庭 峰景高尔夫 海逸豪庭 峰景高尔夫 江南世家 景湖花园 峰景高尔夫 江南世家 景湖花园 世纪城 来源 分类 特征 购房关注点 与本项目契合度 厚街 原住民 土地为其带来原始财富，开有或大或小的企业，关心自己享受和子女的前途 教育、环境、 交通、物管 90％ 台商 需要往返台湾 环境、交通、配套 70％ 其他企业主 通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女 教育、环境、交通、升值潜力 80％ 企业管理层 事业小有成就，希望机遇的降临使自己变成老板 价格、环境、 升值潜力 50％ 目标客户特征分析 厚街以外 莞城企业主 对现状基本满足，关注子女的前途 教育、环境、交通、位置 30％ 莞城白领 为了房、车而奋斗 价格、交通、配套、升值潜力 10％ 其它镇区企业主 通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女 教育、环境、交通、升值潜力、配套 40％ Golf客户 港人占有很大比例，到东莞主要是为了度假休闲 环境、配套 60% 高端产品的市场验证 海逸豪庭 世纪城二期 深圳熙园 产品特征 户均面积约400平方米； 纯别墅，产品类型单一； 不送或少送建筑面积； 户均面积约250平方米； 多产品组合； 送建筑面积； TOHO赠送面积占销售面积的40％ 市场表现 销售不温不火 缺少人气 4个月销售70％ 客户认可度高 造成客户抢购 单价提升 附送面积的做法 送泳池/阁楼/内院 缩小可售面积 增加赠送面积 提高单价 降低总价 附送面积的做法附送面积 送夹层/送阁楼 建筑面积：300平米 （送40%建筑面积） 附送建筑面积——120平米 附送庭院面积——200平米 ● 约70平方米半地下（低于2.2米） 附属功能用房(含车库)● 约10平方米内院 ●户内花园20平米 ● 约30平方米露台 ● 约200平方米前后庭院 附送面积的做法 深圳熙园 寻找差异化发展模式 地产模式 第一居所 第二居所 ——房子是为人们的生活服务的，不同的生活方式需 要不同的地产模式来容纳和满足 2 运动休闲型（高尔夫） 1 度假型（海滨） 第二居所的四种模式 区位选择： 位于旅游度假区，属于旅游区开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住的综合性区域 发展规模： 10万平米 区位选择： 高尔夫球场附近 发展规模： 10万平米以上 国内类比区域：观澜高尔夫//海逸豪庭 国内类比区域：深圳大梅沙 4 特定圈层型（权利） 第二居所的四种模式 3 商务需求型（社会资源） 区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套 发展规模： 10万平米 以下 类比项目：酒店式公寓 区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套 发展规模： 10万平米 以下 类比项目：博鳌 毗