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国货走俏护肤品市场 近日，据一份行业调查数据显示，2021年5月，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）在中国市场的占有率为57.9%，而到2021年5月，其市场占有率已跌至44.5%。与之形成对比的是以国货品牌为主打的本土企业。以业内翘楚上海家化为例，2021年1～9月，上海家化实现营业总收入同比增长23.5%，其中美容化妆品的销售收入同比增长26.8%，美加净、佰草集等品牌的销售收入都实现了两位数的增长。 近年来，上海家化不但在国内市场大放异彩，同时走出国门，跻身高端国际品牌。2021年，上海家化旗下佰草集“冰肌雪芙”产品入选法国丝芙兰2021年度“丝芙兰最佳产品”，其主打产品太极泥一直是丝芙兰最受欢迎单品之一。上海家化旗下另一老国货品牌百雀羚也有让人刮目相看的市场成绩。2021年，在天猫商城“双十一”活动中，百雀羚准备的8万套护肤品当天即告售罄，而其新推出的、颇有老上海味道的限量版护手霜套装更是在48小时售出超过3万盒。 在当今的中国护肤品市场，不再是国际品牌独放光芒。随着国货品牌大受追捧，中国概念大行其道，本土日化企业正在快速崛起。 这一市场格局的嬗变与消费者需求及心理的变化密切相关。 作为与消费者身体直接接触的特殊产品，健康和安全一直是消费者对护肤品最基础的两个要求。而此前一些国际知名品牌频繁曝出汞、铅含量等重金属超标问题，打破了人们一直以来的“洋品牌”崇拜情结。中国拥有深厚的中草药文化底蕴，消费者受养生文化影响较深，在国际化妆品普遍采用生化技术的背景下，大部分国货护肤品依然采用天然成分的原材料，副作用更小，长期使用效果更好，这无疑更契合中国消费者的心理需求。还有消费者认为，由于人种差异，国内外消费者对护肤品的需求是不同的，国货品牌不同于“一招鲜、吃遍天”的国际品牌，是专门针对中国消费者的皮肤情况研制的，更适合中国人的使用需求。基于此，还有的国货品牌直接打出情感牌：“妈妈和外婆用了几十年的东西，不会错！”这无疑牢牢抓住了消费者情感诉求点。 消费者这一需求带来的市场变化是非常明显的：一批经典老国货，如百雀羚、片仔癀等迎来了新的市场春天；新的国货品牌正在崛起，其中最不容忽视的就是佰草集，其号称中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品，品牌理念是体现中国文化中追求自然、平衡的精粹。而近日，宝洁公司宣布将在2021年3月正式推出全新高端护肤品牌“东方季道”，其卖点出自中国药物学古籍《本草纲目》中“顺季道、晓肤理、养为玉”的护养理念，这也被市场解读为宝洁公司追随“中国概念”的市场热潮、顺应东方市场需求变化的一种举措。 从另一方面来看，国货品牌重受追捧，也得益于品牌所有者创新的市场运作。以前很多老品牌国货在年轻消费者的眼中意味着土气、不够档次，而近年来这些品牌在包装设计、渠道推广、广告营销方面屡有佳绩，从根本上颠覆了消费者对于国货品牌的固有观念。 从包装设计来看，这是护肤品最重要的品牌形象载体之一。佰草集初入市场时让人印象深刻的惊艳亮相，在很大程度上要归功于其悉心打造的包装设计。2021年，佰草集以“竹”为灵感的产品包装为其敲开了国际市场的大门。而之后佰草集花费巨大财力推出的“太极”系列产品则更加成功。该系列产品及包装的设计灵感来自于“太极”图案。在太极泥面膜中，设计者选用翠绿通透的包装材料制作瓶罐，并加入了与太极图案中曲线形状类似的隔断结构。当一黑一白的太极泥被装入瓶罐内时，极具神秘感的太极图案立刻显现出来。 而在荣获2021年Pentawards大赛奢侈品类铜奖的“日月蕴美”护肤精华包装中，设计师也巧妙地运用了太极元素：每个玻璃瓶的轮廓被打造成太极图案的一半，两个瓶身并排，其中一个瓶子倒置，又一个太极图案映入眼帘。 2021年，上海家化重新启用“双妹”品牌。这个20世纪30年代曾风靡沪上的老品牌又回来了。上海家化将其定位为高端时尚品牌，以海派文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身。这种定位在其包装上也表现得淋漓尽致，热情的红与神秘的黑是双妹包装的主色调，在新LOGO中，时髦摩登的复古发型、细致双眉、深色眼影、樱桃唇被封存在琥珀般的弧形水晶里，寓意着从1898年走到今天的中国高端时尚。而瓶身本身的形状，则让人一再联想到包括国际饭店、百乐门等在内的上海知名建筑，老上海风情一览无余。 百雀羚新近推出了“上海一九三一”限量版护手霜套装，怀旧十足的包装设计为其加分不少。旗袍、复古发髻、柳叶弯眉这些元素的完美结合，使老上海女人的气质得到尽情绽放，甚至有网友惊呼：“国货开窍了！”有特色、洋气，还不失国际范儿的包装让老品牌焕发青春活力。在2021年浙江卫视广告招标会上，百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王，从中我们也不难看出百雀羚重振市场的雄心