市场营销学第五版重点整理吴建安主编.pdf

第一章 一 . 市场： 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。在一定时空条件下某类商品 现实需求与潜在需求的总和。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力。 F （x,y,z ） 二 . 市场营销： 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理 过程。 1. 市场营销的目标是满足需求和欲望； 2. 市场营销的核心是交换； 3. 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 三、市场营销学的相关概念及产生发展 1. ①欲望：想得到需要的具体满足品的愿望。 ②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2. 彼得 . 德鲁克说： “顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织 若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 ” 3. 概念 时间 提出者 市场营销组合 1950 年代 尼尔 . 鲍顿 产品生命周期 1950 年代 齐尔 . 迪安 市场细分 1956 年 温德尔 . 史密斯 市场营销观念 1957 年 约翰 . 麦克金特利克 4P 组合 1960 年 杰罗姆 . 麦克锡 第二章 一、市场营销管理 1) 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2) 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的 需求水平、时机和构成。 3) 营销管理的本质是 需求管理 ，包括对需求的刺激、促进及调节。 八个需求 1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便 是处于一种负需求的状态。销任务是改变营销。分析人们为什么不喜欢这些产品，并 针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品 或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2、无需求 (No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民 从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段， 把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满 足这需求。营销任务便是开发营销。这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的 强烈需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求， 开发有效的产品和服务， 即开发市场营销。 4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。这是指目标市 场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原 因，或通过改变产品的特色， 采用更有效的沟通方法再刺激需求， 即创造性的再营销， 或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是同步营销。许多 企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和 商品的闲置或过度使用。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来 改变需求时间模式，这称为同步营销。 6 、充分需求 (Full Demand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断 变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满 足程度，维持现时需求，这称为维持营销