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如何进行行业及行业竞争分析 如何进行行业及行业竞争分析 导 言 如果怕热，就别进厨房。 ——哈里·S 杜鲁· 没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对 手想把你从地图上驱逐出局。 ——威勒 嘉洛维· 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜 密的思考规划上。 ——艾伯特 W· 埃默里· 无论你的公司经营什么， 都必须了解行业及其竞争状况。 行业及竞争分析是 对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。 行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利 润前景。行业经济特性的变化取决于下列各个因素： 行业总需求量和市场成长率、 技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范围的？） 、买方和卖方 的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的？ 规模经济 对成本的影响程度、 到达购买者的分销渠道类型； 行业之间的差别还体现在对下 列各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新 产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核 心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。 1 如何进行行业及行业竞争分析 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未 来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润； 相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。 本课程将重点讨论以下内容： 1． 行业主要的经济特性是什么？ 2 ． 行业中的变革驱动因素有哪些？ 3． 决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？ 4 ． 行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 5． 行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？ 6 ． 行业的市场总体需求情况如何？ 7． 公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何 处？ 8． 相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？ 行业最主要的经济特性是什么？ 因为行业之间在特征和结构方面有很大差别， 所以行业及竞争分析必须首先 从整体上把握行业中最主要的经济特性。 市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公 司的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。 竞争角逐的范围：市场是当地性的？区域性的还是全国范围的？ 市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场 使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。 2 如何进行行业及行业竞争分析 行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始发展阶段、快速成长阶 段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？ 竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被几家 大公司所垄断？ 购买者的数量及相对规模； 在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如