光明乳业的产品策略.pptVIP

市场营销案例讨论－－ 光明乳业的产品策略 工商 803 工商 804 --- 王奕欣 吴滢榆 乳品消费的几个重要特征： 1 、城镇消费比例高 ? 城镇乳品消费量占国内消费总量的 85 ％ 2 、大中城市主导城镇乳品消费 ? 35 个大中城市人均乳品消费支出是全国城 镇人均水平 1.7 倍 3 、区域市场消费规模与成长性各不相同 ? 华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市 场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长 兼备 --- --- --- --- --- 我国乳业市场介绍 市场格局及市场竞争情况： 总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时 代”来形容市场的激烈竞争情况： ? 由于市场的高速增长性，新的资本不断进入 ? 品牌成为乳业竞争的重要手段 ? 作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速 蹿红的“绿色通道” ? 跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势 ? 对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点 ? 行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性 扩张的重要手段 --- --- ? 乳业企业通过不同方式进行扩张： --- 光明乳业持续增长的销售额： 单位：亿元 60 50 40 30 20 10 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 --- 光明能否在激烈的竞争中保持品牌 的领先地位？ ? 然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明 能否一直保持行业领先地位？ ? 光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐 年下降趋势，从 1999 年 33.35% 、 2000 年的 28.37% 到 2001 年的 26.50% ，表明公司的增长速度逊色于行业的增 长速度 。 ? 由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会 在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。 - --- 2003MBA F2-4 光明能否在激烈的竞争中 保持品牌的领先地位？ 面对这样的市场局面，光明乳业的 领导层认为，唯有利用自己的研发 和管理优势，突出产品创新，才能 保持自己的核心竞争力，以在竞争 中保持领先态势； 全面推广无抗奶计划就是光明管理 层提升产品附加值及竞争力的一个 备选产品策略。 2003MBA F2-4 --- 光明面对的问题： ? 光明将如何制定自己的产品策略， 是否应该一如既往的全面推广无 抗奶计划？ ? 光明该如何为这个颇受争议的产 品制定价格策略？ --- 解决方案： 无抗奶产品策略 光明应该全面推广“无抗”概念及 无抗奶的产品 方案！ - --- 解决方案： 无抗奶产品策略 光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在 的一些优势： ? 光明乳业的配置重在研发、品牌与物流； ? 光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施 ERP 系统的企业，有着较为先进的业务流程管理； ? 光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产 品形象利于无抗奶产品的推广和接受； ? 光明在行业内“品牌＋市场”的组织模式表明光 明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强 有力的支持； （转下页） - --- 解决方案： 无抗奶产品策略 ? （接上页）： ? 光明的奶源基地策略也有利于其在奶源 源头进行严格的检验和控制。 ? 光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知 名企业在部分领域的合作，使得光明开 始接纳国际先进的乳品经验，了解国际 市场的概念以及国际品牌的标准要求。 ---