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不深潜市场,不知市场深浅;仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度,市场环境又不错,真正拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。
值得注意的是,面积较大如200平方米以上的产品,如果没有稀缺的资源或足够震撼的产品做支撑,则成交缓慢。
总体而言,城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争夺越来越激烈,卓有成效。 ;从产品创新看,还处在“不求最好,但求最贵”阶段,什么最贵就往里面堆什么,只有面子没有里子,产品设计创新性不高,附加值不高,客户未形成明显的圈层意识。
一些外来品牌开发商来到南京,并非拿最好的一线产品奉献给南京,而是三、四线产品,未能在产品创新上起到很强的引导和提升的作用。;从客户成长分析,由于南京富人普遍低调,炫富性消费氛围不浓,比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高,有点清高”。
随着城市地位的提升和商人力量的崛起,南京豪宅市场“标签化”、“国际化”在所难免。;未来两三年,随着外来大鳄与主流势力的介入,主城区(含河西)高端住宅市场将进一步分化,仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下,南京市场将重新想象。;本案现有及潜在竞争对手比较分析
龙江片区内未有正面竞争,真正的竞争来自片区外及产品外;凤凰和熙 新华书店,地段,适度面积
仁恒G53项目 个性,仁恒河西集群
栖庭 适度面积 河西
星雨华府 地铁,地段,现楼 位置差
融侨中央花园 地段,地铁,大盘
和府奥园
银城聚锦园 品牌,很快卖完
绿城集庆门大街项目 品牌,品质,舍得,地段
;;凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售,
如果说是中海在南京的小试牛刀,
那么本案就是一次万众期待的大手笔。
风火认为的大手笔,
不是简单理解的大宅、大盘或大牌,
而是更深入地挖掘地脉,更深远地影响城市。
只有站在城市的高度,
重构空间,重构时间,
我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。;凤凰浴火换新天;作为区域内最大的综合体,
塑造一座属于城市的新??标。;区域;中海产品线梳理;(中海的每一种类型产品,风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们)
对于本案,必须甄别以下两大误区:
;不是住宅是综合体,这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义,
让消费者先入为主的不是房子,而是造房与造城的差别。;本案在中海品牌层面的诉求构成;区域;本项目所处鼓楼区南部,紧靠秦淮河,明城墙。
周边有石头城、清凉山,清凉门等,历史人文基垫深厚。
学院林立,人口稳定,居民的生活传统非常成熟。;区域的历史坐标——历史悠久,文化灿烂。6000年前,这里已成为南京文明的摇篮。朝代更迭,而这里一直是南京政治、经济、文化、教育的中心。;区域的现代坐标——繁华活力的人文都会。①高品质物业集中,如今是八大区置业首选②秦淮河整治工程,复兴南京文脉③凤凰西街报建龙舟公园,传统风俗现代演绎;;凤凰熙岸;契机一
中海品牌效应; 项目大定位;区域;35~45岁,改善性购房的为主 ;是谁构成了我们的核心需求?
通过对消费者的观察,我们发现—
消费者对于旧城板块的态度大致分为两类:;紧跟城市的改变,在改变中获得自己的身份符号;朱自清感慨:南京就像一个古董铺子,到处都有时代侵蚀的遗痕。与胡同之于北京、外滩之于上海,西湖之于杭州不同的是,这个城市缺乏一个显著的生活象征,但又到处留下了片断。 ;南京的旧城改造与历史文化保护问题,其矛盾的突出性一直在全国都很出名。拆保之战,也一直是南京人生活观念表达的重要舞台。古都文化,某种意义上就是他们的根,他们“安身立命”的符号归属。;重写城市美学;城市与自然、人类和社会文明的和谐关系 ;也许是因为经历过太多的荣辱沧桑和风生水起,生活在这个城市的居民,没因为繁华而埋没了风骨,举手投足都带着几许古风。至今这个城市依旧以平和朴实、崇尚艺术而著名。;重写城市美学;;;VI与系统延展;沟 通 策 略;沟 通 策 略 1;;沟 通 策 略 2;沟 通 策 略 2;品牌导入+板块炒作
项目前期形象预热; Nov Dec 09年Jan Feb March April May June ;沟 通 策 略 3;时间:2009年12月~2010年1月;中海品牌形象重塑;户外;软文;陈汉生
解放后,部队让我过来的,从挹江门进来的,就在
城西这片呆了下来了,秦淮河的柳树是我们一棵棵
栽的,看着清凉门大街从秦淮河上
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