风火南京中海凤凰熙岸整合推广提案.pptx

不深潜市场，不知市场深浅;仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度，市场环境又不错，真正拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。 值得注意的是，面积较大如200平方米以上的产品，如果没有稀缺的资源或足够震撼的产品做支撑，则成交缓慢。 总体而言，城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争夺越来越激烈，卓有成效。 ;从产品创新看，还处在“不求最好，但求最贵”阶段，什么最贵就往里面堆什么，只有面子没有里子，产品设计创新性不高，附加值不高，客户未形成明显的圈层意识。 一些外来品牌开发商来到南京，并非拿最好的一线产品奉献给南京，而是三、四线产品，未能在产品创新上起到很强的引导和提升的作用。;从客户成长分析，由于南京富人普遍低调，炫富性消费氛围不浓，比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高，有点清高”。 随着城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市场“标签化”、“国际化”在所难免。;未来两三年，随着外来大鳄与主流势力的介入，主城区（含河西）高端住宅市场将进一步分化，仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下，南京市场将重新想象。;本案现有及潜在竞争对手比较分析 龙江片区内未有正面竞争，真正的竞争来自片区外及产品外;凤凰和熙 新华书店，地段，适度面积 仁恒G53项目 个性，仁恒河西集群 栖庭 适度面积 河西 星雨华府 地铁，地段，现楼 位置差 融侨中央花园 地段，地铁，大盘 和府奥园 银城聚锦园 品牌，很快卖完 绿城集庆门大街项目 品牌，品质，舍得，地段 ;;凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售， 如果说是中海在南京的小试牛刀， 那么本案就是一次万众期待的大手笔。 风火认为的大手笔， 不是简单理解的大宅、大盘或大牌， 而是更深入地挖掘地脉，更深远地影响城市。 只有站在城市的高度， 重构空间，重构时间， 我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。;凤凰浴火换新天;作为区域内最大的综合体， 塑造一座属于城市的新??标。;区域;中海产品线梳理;（中海的每一种类型产品，风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们） 对于本案，必须甄别以下两大误区： ;不是住宅是综合体，这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义， 让消费者先入为主的不是房子，而是造房与造城的差别。;本案在中海品牌层面的诉求构成;区域;本项目所处鼓楼区南部，紧靠秦淮河，明城墙。 周边有石头城、清凉山，清凉门等，历史人文基垫深厚。 学院林立，人口稳定，居民的生活传统非常成熟。;区域的历史坐标——历史悠久，文化灿烂。6000年前，这里已成为南京文明的摇篮。朝代更迭，而这里一直是南京政治、经济、文化、教育的中心。;区域的现代坐标——繁华活力的人文都会。①高品质物业集中，如今是八大区置业首选②秦淮河整治工程，复兴南京文脉③凤凰西街报建龙舟公园，传统风俗现代演绎;;凤凰熙岸;契机一 中海品牌效应; 项目大定位;区域;35~45岁，改善性购房的为主 ;是谁构成了我们的核心需求？ 通过对消费者的观察，我们发现— 消费者对于旧城板块的态度大致分为两类:;紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号;朱自清感慨：南京就像一个古董铺子，到处都有时代侵蚀的遗痕。与胡同之于北京、外滩之于上海，西湖之于杭州不同的是，这个城市缺乏一个显著的生活象征，但又到处留下了片断。 ;南京的旧城改造与历史文化保护问题，其矛盾的突出性一直在全国都很出名。拆保之战，也一直是南京人生活观念表达的重要舞台。古都文化，某种意义上就是他们的根，他们“安身立命”的符号归属。;重写城市美学;城市与自然、人类和社会文明的和谐关系 ;也许是因为经历过太多的荣辱沧桑和风生水起，生活在这个城市的居民，没因为繁华而埋没了风骨，举手投足都带着几许古风。至今这个城市依旧以平和朴实、崇尚艺术而著名。;重写城市美学;;;VI与系统延展;沟 通 策 略;沟 通 策 略 1;;沟 通 策 略 2;沟 通 策 略 2;品牌导入+板块炒作 项目前期形象预热; Nov Dec 09年Jan Feb March April May June ;沟 通 策 略 3;时间：2009年12月~2010年1月;中海品牌形象重塑;户外;软文;陈汉生 解放后，部队让我过来的，从挹江门进来的，就在 城西这片呆了下来了，秦淮河的柳树是我们一棵棵 栽的，看着清凉门大街从秦淮河上