项目二制定市场调查方案.pptx

市场调查与分析;项目一： 市场调查准备;项目二 制定市场调查方案;知识目标;项目目标; 在学习市场调查方案内容编写及可行性评价等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化了学生动手编写市场调查方案等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业的调查主题，进行市场调查方案的编写，为企业下面调查任务的完成奠定一个良好的基础，帮助企业解决实际问题。;项目重难点 ;预习思考 ;预习思考 ;;(一)调研背景 近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。;（二）调研目的 1．分析采乐洗发水的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。 2．了解消费者对去屑洗发药的认知，探察对去屑洗发药的接受程度。 3．了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。 （三）调研内容 根据上述调研目的，我们确定本次调研的内容主要包括： 1．针对其营销计划进行的全面分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是： （1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，认为产品的哪方面更加吸引消费者。 （2）对采乐在前期营销计划情况的了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否遇到买不到采乐的情况，使用采乐过后的感觉，以及认为可??在产品上改进的地方。 （3）消费者对于去头屑这方面的认知。;2．了解消费者的观念，以及对采乐前期推广的深入程度做一个调查。 3．对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有： （1）对于采乐的了解程度——是否知道以及是否使用过。 （2）对于采乐印象的评价 此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以及包括消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。 （四）目标被访者定义 因本次调查时针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，我们在样本的确定时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对采乐洗发药的看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此，此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：;1.20-45周岁的城市居民。 2.本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司、广告公司以及洗发水行业等）。 3.在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。 本项目的资料收集方法如下： 六人行的市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。 问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。 采用结构性问卷进行入户调查。;（六）样本量 根据以往经验，最大允许误差应控制在小于正负2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。 （七）质量控制与复核 1．本次访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核； 2．我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废； 3．为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。 （八）数据录入与处理 参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。 （九）研究时间安排见表2-1（自项目确定之日起）;任务导入;任务导入;2.1.1说明前言部分（方案的开头部分）;2.1.2．说明调查的目的和意义;2.1.3确定调查的项目和内容;2.1.4说明市场调查对象和调查单位;2.1.5．选择调查的方式和方法;2.1.6确定资