03第三章市场调查的方法.pptx

第三章 市场调查的方法;;;4;什么是“二”;第一节 二手资料调查法;二手资料的价值;8;9;1.二手资料调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2.二手资料调查可为实地调查创造条件 3.二手调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查;二、二手资料的来源和类型;12;13;14;中国资讯网;国研网;国家统计局;18;商业性数据;辛迪加服务（联合数据）;有影响力的辛迪加数据;22;23;24;25;26;27;28;29;三、二手资料的查找 （一）二手资料的查找方法 参考文献查找法 检索工具查找法 （1）手工检索 （2???计算机检索。;（二）二手资料调查的步骤;;;34;投影法;留置调查;IVR电话自动询问调查;计算机辅助电话访问;案例引入;;第二节 访问法;面谈访问法的特点 主要优点： 1.面谈访问调查简单易行，灵活自由。 2.面谈访问调查表回收率高，可提高调查结果的可信度 。 主要缺点: 1.调查的成本高、时间长，调查的范围有限 。 2.调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度 。;标准化面谈访问的程序 ;自由交谈访问的程序 ;面谈访问法询问的技巧 （1）询问时态度 （2）问话的语气、措辞、方式均要适合被访者的身份 和知识水平 （3）询问的问题应严格按照调查表上的问题顺序提问 （4）集体访谈时，要当好主角 （5）对调查表上的问题不要加上自己的意见 （6）发现被调查者在回答某些问题有疑虑时，应及时 改变提问方式，尽力设法消除对方疑虑 （7）如一开始便遭受拒绝，调查人员应向他说明这次 询问的目的，并强调所收集的资料的重要性 ;二、电话访问法; 电话访问的特点： 1.取得市场信息的速度较快； 2.节省调查费用和时间； 3.调查的覆盖面较广，但是被调查者只限于有电话的地区和个人； 4.电话访问受到时间的限制，访问的时间一般不能太长； 5.被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答； 6.对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料； 7.无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。;（二）电话访问法的方法及技巧 1.电话访问调查样本的抽样 （1）电话薄法 （2）随机拨号法 2.电话访问的时间;三、邮寄访问法;（二）邮寄访问中关键性问题的解决;四、电脑调查法;缺点： 1.调查范围受到限制 2.在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏 3.访问者在回答过程中自动放弃，使得调查突然中断，造成资料的不完整 4.调查结果的准确性不能验证 ;（二）电脑调查的主要形式 1.电脑直接调查 电脑直接调查是利用互联网，直接进行问卷调查等方式收集一手资料 。 2.电脑间接调查 电脑间接调查方法主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息资料 。;;举例：倩碧制定了积分换实物奖励政策，在企业网站上发布，注册会员可通过点击电子杂志、参加专项调查、推荐会员等方式获取积分。由于倩碧本身具有品牌优势，吸引了大批office lady注册会员。倩碧在会员注册后及时邀请会员进行皮肤、发质等测试，把不同的会员与不同的产品进行配对，并据此分类。当会员网络达到一定规模后，倩碧就可以通过自己的网络平台，甄别、筛选目标样本进行专项调查。 适合调查类别：战略方面，新产品开发方向、营销新概念接受度等；战术方面，促销活动设计、广告效果测试等。 适合企业：实力强大的消费品生产企业，比如汽车、化妆品、电器、大众食品生产企业。 ;举例：利用门户网站、网络社区对目标消费者的传播效力和人气，吸引足够多的目标样本参与企业的专项调查。常见的操作模式是企业以特定的新闻事件为契机，将调查内容置于醒目位置（如新闻标题栏、论坛置顶等），配以奖品刺激，吸引消费者参与调查 适合调查类别：战略方面，介入新市场的可行性、公众对企业社会责任的要求等；战术方面，危机公关处置效果评价、企业产品性价比评价等 适合企业：各类企业，实力强弱不同的企业可以选择全国性或区域性网站、社区合作;举例：美国电力转换公司apc生产的高性能不间断电源，可以有效保护并提高企业数据中心的设备使用效率。为了推广其产品，apc选择与it专家网联合进行了“apc 绿色风暴有奖调查”。问题很简单，只有5个选择题，但非常明确地表达了apc的企业宗旨、产品属性和服务承诺。而it专家网是美国企业it专业人士聚居的社区，他们是各企业选择apc同类产品的主要决策者或强有力的影响者。所以，apc与it专家网合作，可以准确、快速地收集目标消费者对自己品牌的了解，并通过答卷者的身份记录筛选出可供销售部门跟进的情报。 适合调查类别：战略方面，介入新市场的可行性、公众对企业社会责任的要求等；战