marketing第五章组织市场和购买行为分析市场营销课件.pptx

第五章?? 组织市场和购买行为分析 学习要点： 1、 了解组织市场的类型、特点。 2、掌握对生产者市场购买行为的分析。 3、了解中间商市场购买行为的分析。 4、了解政府采购市场的购买特点。 ;第一节　组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 ;;1、生产者市场 指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 如：制造业、通信业、金融业、交通运输业等。 ;2、中间商市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。;3、非营利组织 泛指除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织。包括事业单位和社会团体。 非营利组织类型： 宗教组织：教堂、教会等。 社会组织：事业单位、俱乐部。 文化组织：博物馆、交响乐团、剧团、动物园等。 ;知识组织：学校、研究机构等。 保护组织：工会。 慈善组织：福利机构、基金会、疗养院。 社会理念组织：计划生育协会、妇女权益保护协会、环境保护协会、种族权力保护协会。 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。; 4、政府市场 指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府的单位。 政府市场采购量占市场总量的20%-30% ;二、组织市场的特点 1、购买目的复杂多样 其购买目的， 或是为了制造产品，创造利润； 或是为了再销售产品，获取差价； 或是为了执行政府、组织的职能，服务社会。;2 、购买决策参与者多 各类企业或组织都下设有采购部门，有一批从事物资采购的专业人员，对一些重大的采购项目，还会成立由技术专家和相关部门负责人组成的专门采购机构，负责整个采购工作。因此，组织市场的购买行为较为理性。;3、需求具有派生性  组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的， 如消费者对全棉服装的需求增加，会导致服装加工企业大量购买棉花和棉布制品，，也会导致经销商大量采购全棉服装，如果这些消费品的需求减少，那么生产??经销这类消费品的市场需求也会随之下降。;4、需求波动性大组织市场上对新增设备、原材料等的需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起组织市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。 例如，个人购买住房的需求上升10％，就可能导致房地产投资规模扩大200％，从而导致房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加，还会导致由此而引起的建筑设计、评估、公证等方面的需求也大幅度增加。;5、需求弹性小 组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。 如石油价格上涨，企业未必会少买入石油，同样，石油价格下跌，企业也未必会增加石油的购买，这是因为企业不可能在生产工艺上做出迅速的变动，因此，这类需求是缺乏弹性的。;6、购买次数少，购买量大 组织市场的购买一般都是成批的、集中性购买。 相对于消费者市场，其购买交易的次数要少得多，但其购买的数量和金额却要大得多。;案例1　日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还包括雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。; 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大，因而中了标。 显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统营销。 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 ;第二节 生产者购买行为分析： 产业市场购买行为的定义及特点 产业市场购买行为的类型 产业市场购买决策的参与者及其作用 产业市场购买决策过程分析 产业市场购买决策的影响因素 ;一、产业市场购买行为的定义及特点;2、特点 1）目标多元化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多 2）决策参与者多样化 与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多 ;3）政策、制度规范化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求 4）采购工具差异化 组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等 ;二、产业市场购买行为的类型;直接重购需做出