品牌发展规划与传播策略奥美沟通.pptx

精准传播：新奥集团品牌传播发展规划与核心传播策略（草案）;;;新奥集团愿景、战略定位与目标;新奥集团产业布局对品牌建设的要求;2006－2010;;新奥;竞争品牌形象分析－行业领先竞争者在说什么？;新奥品牌形象目标－核心传播诉求，我们说什么？;新奥集团品牌形象核心定位;新奥集团品牌传播发展规划的基本原则;2006－2010：战略升级;新奥集团品牌传播长期发展规划（2008-2020-2035）;第一阶段：2008－2010年品牌传播规划与传播策建议;新奥集团未来三年战略与市场发展推演;　－以气化采煤为主的煤基能源开发取得突破性进展，预计2009年规模性投产； 　－主要产品甲醇直接参与全球性市场竞争，以B2B业务模式为主：一方面，国内同类项目带来的竞争，另一方面，全球性石油天然气甲醇带来的竞争；同时，全球甲醇市场供求基本平衡，需求稳步增长； 　－国内甲醇市场向下游延伸和产业整合在所难免，需要提前为构建市场网络打下基础； 　－能源开发需要巩固和强化投资者信心和政府影响力，和提高市场网络拓展能力； 能源转化： 　－以能源化工煤基能源转化为主体的能源转化未来三年的战略目标是：完成产业布局和重点项目投产，确立业务领先地位，2010年销售收入突破70亿元； 　－煤基能源转化是资金密集型产业，同样需要巩固投资者信心和政府影响力，提高上游;　资源获取的能力； 　－集团能源转化产业布局初见规模，扩张迅速；2007年底前天然气甲醇转化部分投产，2008年底煤基能源转化进入规模性投产；主要产品为甲醇和二甲醚（DME）。 　－甲醇面对与能源开发相同的市场环境，以B2B业务模式为主； 　－DME以B2B和B2C业务模式并行。市场推演分析：一方面，DME市场目前供不应求，预计相关应用国家标准年底出台，DME在燃气市场的应用明朗化，预计会极大促进市场需求，因此供应相对不足的局面可能会持续一段时间，是集团获取利益的良机；另一方面，DME的供不应求带来同业投资的加大，同类项目上马众多，必然经历“自由发展－自由竞争（无序竞争）－产业整合”的发展阶段，而且随着供应的加大，无序竞争阶段日益临近。 　－DME战略规划产能较大，??存成本较高，需要强力提前构建营销网络，一方面，保障能源转化产业集团产销平衡或“准饥渴型”销售；另一方面，应对即将到来的产业竞争，并为;　参与未来产业整合的主动权打下基础。 　－市场网络的构建同时将极大促进能源转化产业的战略扩张，提升产业集团规模效益和营业收入； 　－集团影响力的提升，和市场网络的构建需要品牌强力的支持； 能源分销： 　－以新奥燃气为主体的能源分销产业未来三年的战略目标是：积极创新商业模式，成为区域性清洁能源和节约能源解决方案提供商，强力拓展能源分销网络，2010年销售收入突破200亿元； 　－目前以燃气分销为主能源分销业务的战略推进稳步推进，LNG分销和CNG加气站建设取得进展，LPG业务取得重大突破，能源分销模式创新持续进展；;　－LNG的B2C分销需要持续开拓大中型城市项目、新建小区的准入、旧小区提高用户置换率；B2B分销需要拓展商业用户的用户数和置换率； 　－LPG将成为新的业务增长点，并通过市场营销拓展，有效覆盖非管道区域，并为管道的延伸培育市场；包括B2C和B2B业务模式不受管道建设投资的制约，对市场营销具有直接的依赖； 　－CNG加气站的建设需要提升公关影响力，以及CNG车用燃气的改装、销售引导； 　－节约型能源市场的拓展同样将对品牌传播提出需求；;新奥集团未来三年品牌传播任务;2008年;传播策略： 　－传播目标群重点聚焦于以高端商务人士为主的目标群，在此前提下适度覆盖大众人群；　 　－在品牌核心定位下品牌核心诉求进行反复研讨精练，指导创意研发和表现； 　 　－以广告和公关传播手段为主，以集团品牌传播为中心，传播预算强力保障形象传播；营销推广以支撑品牌形象为重点，兼顾产品推广； 　－集团品牌传播投资以集团与产业集团成员企业共同开展，按统一计划和要求，集中投放； 　－媒介组合以CCTV、重点市场TV和网络商务栏目、大型户外灯箱、机场航空媒体、高端商务杂志、DM直投类媒体等为重点； 　－公关传播以事件公关活动传播为重点（如清洁能源论坛、赛事参与、重大活动事件参与等），适度配合媒介公关的运用； 　－以“传播主题”统一营销传播口径，支撑品牌传播；;2009年;2010年;重要专案讨论：2008年奥运会品牌传播;第二阶段：2011－2015年，战略提升阶段 集团阶段发展特征推演： 　－能源短缺日益升级，新能源的发展方兴未艾，新能源开发利用成为全球性热点，战略整合在所难免； 　－公司战略布局基本完成，管理体系健全，管理效率较高，形成较强的综合内生能力； 　－产业发展应对产业竞争、产业整合、市场营销等对品牌的依赖性日益增强；