消费者行为生活型态行销.pdf

消费者行为 消费者行为 生活型态营销 生活型态营销 营 营 销 销 概 概 念 念 以往的营销是以产品为主，以消 费者来适合产品，但往往找不到 消费者，生活型态营销是以消费 者来规划产品，以消费者的生活 的需求来企划产品来企划营销活 动 展 展 过 过 程 程 4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion) 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication) 整合营销沟 (Integrated Marketing Communication) 品牌资产(Brand Equity) 世代营销(Generation Marketing) 4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion) 4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion) 【从商品面来考虑使策略清楚明了】 所谓营销多半从4P开始，4P对分析营销企划作业非 常清楚 。 4P是一切营销的基础。 【无法了解消费者的看法】 随着市场的成熟化，产品的同质化 ，4P只属于营销 的沟通语言，但要从研发企划业务形成企业的共识还 需从消费者着手。 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication) 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication) 【4C以消费者观点来考虑】 消费者日渐受到重视 ，选对消费者（即目标市场），提供价 格合理的商品，更方便的服务，及更有效的沟通。消费者的 需求满足被提出来后，方以4C来对应4P。 【4C的应用范畴过于狭隘】 4C的架构跳脱不出传统的4P思考，比较不同的是4C用消费者 心态的角度看营销问题，制定营销策略还不能真正解决消费 者为什么要使用这个产品的疑问，所以消费者生活型态的研 究才会更深入的来解决这个问题 。 r r k k e e t t i i n 【整合营销媒体的意义】 n g g 强调整合直销、广告、促销、公共关系 与人员推销…等传播媒体，以达成企业 C C 的共同目标。 o o m m m m u u n n 品牌资产(Brand Equity) 品牌资产(Brand Equity) 【品牌资产的认知】 品牌会渗透人心，因而形成不可磨 灭的无形资产。 的 的 观 观 念 念 新产品线的发展，牵涉到品牌延伸策略的取舍。 ， 维持顾客忠诚度是营销的最重要工作。 的 的 层 层 次 次 品牌认知的层次，是指商品和消费者连系的阶段， 可分为 基本市场（强调产品的构成成份）， 使用效果（强调产品的功能）， 情感认同（指产品使用中的情感发酵ex:自信及健康） 世代营销 世代营销 (Generation Marketing) (Generation Marketing) 【概念思考的营销策略】 了解消费者生活上的细节，发掘营销 概念，发展营销创意。世代之间生长 背景不同，影响其消费行为 。 掌握生活型态营销概念的四大构面 掌握生活型态营销概念的四大构面 第一构面 族群定位 你的目标是「什么样的人」？要从生活 型态中将消费者所属的族群定位，首先 要确认目标消费者 第二构面 生活观 心理与兴趣嗜好 综合消费者的心理需求与兴趣嗜好，透过消费 者的日常生活方式及想法，找到消费者主要的 生活概念 第三构面 消费观 购物及理财 是探索消费者和商品最直接的连接点。 第四构面 传播观 媒体及偶像偏好 选择使用什么媒体