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自考市场营销学教材 篇一 一、需要，欲望和需求Needs, Wants, and Demands 1、需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望Wants 欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足 3、需求Demands 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。 二、产品Products 人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。 产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品 goods 服务 Services 创意 Ideas 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次： 核心产品 Core product ： 核心利益或服务Core benefit or service 。 有形产品 Actual product： 品牌Brand; 品质Quality; 设计Design; 特征Features ; 包装Packaging。 附加产品 Augment product ： 安装Installation; 保证Warranty; 售后服务After sale service; 交货方式与优惠条件Delivery and credit。 三、价值，满意和质量Value，Satisfaction，and Quality 1、价值Value 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 2、满意Satisfaction 满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。 顾客的满意度与质量的关系十分密切. 3、质量Quality 从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。 四、交换和交易Exchange and Transaction 自行生产. 强制取得 乞讨. 交换 1、交换Exchange 交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符合5个条件 1至少需要具有交换两方; 2每一方都存在被对方认为有价值 的东西; 3每一方都能沟通信息和传递货物; 4每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; 5每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或称心如意的。 2、交易Transactions 所谓交易是指双方价值的交换。 交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。货币交易;实物交易。 五、市场 Markets 从交换的概念可以导出市场的概念。 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄 市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。 篇二 社会营销观念The Societal Marketing Concept 社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客的和社会的福利。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 . 小结: 营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导: 1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。 2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。 3.销售观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。 4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工作以使顾客满意。 5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。 附加: 1.竞争观念