某某冰箱品牌策划.pptx

容声冰箱2000年品牌策划;目录;第一部分 提案宗旨;容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力;第二部分 回顾与启示;市场现象;新飞现象 注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”;消费表现;广告运作不足之处;服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度 虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销 资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题;第三部分 SWOT分析;整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升 一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流） 受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实 二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育;竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免;消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品 经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁;多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一 凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑 容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值 营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力;形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜”的层面上 产品方面：1）容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有竞争力、技术含量高的产品；2）新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上；3）产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额;服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋 消费者方面：1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱;广告方面：1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度;促销方面：1）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用 网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳;在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下，充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵——技术的不断升级和突破，产品的推陈出新以及服务更趋专业化，令容声冰箱的品质不断进步，成为提高消费者生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力，重