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第4单元 培养市场细分、目标市场选择与定位的能力王盐生第一节 培养市场细分的能力一、市场细分的产生与发展1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段市场细分就是企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场2．有助于掌握目标市场的特点，更好地满足不同层次的需求；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理　与理论依据1、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据A、同质偏好：顾客大致相同的偏好B、分散偏好：顾客偏好很分散C、 集群偏好：顾客偏好出现组群现象Ch08　目标市场营销战略四、消费者市场细分变量1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量1、地理变量地区县的大小城市规模人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候地形地貌2、人 口 变 量 年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍年龄和生命周期阶段（一）消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。年龄和生命周期阶段（二）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非生理上年轻的人，而是心理上年轻的人。性 别性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。多种变量的人口统计细分大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1万元以下 1万-15万 15万以上3、心 理 变 量价值观购买动机生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型对商品供求趋势的感应程度个 性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心行 为 变 量使用时机 普通时机,特殊时机追求的利益 质量,服务 , 经济使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用,经常使用使用率 不常用,一般使用 ,常用品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视五、组织市场细分变量1、用户规模：大、中、小2、最终用户类型例：大米生产企业可把组织市场分为以下几类：（1）原料型：食品加工厂、饭店（2）转卖型：中间商（3）福利型（其他企业以福利发给员工）3、购买方式：新购、更改重购、直接重购4、地理位置五、市场细分的原则1．可衡量性：该细分市场的特征可以衡量。2．可实现性：该细分市场是易于进入的目标市场。3．可盈利性：该细分市场有足够的需求量，企业进入该市场可盈利。4．可区分性（差异性）：不同细分市场可清楚地加以区分。Ch08　目标市场营销战略第二节 培养目标市场选择的能力一、整体认知目标市场1、目标市场（Target Market）定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象2、选择目标市场的条件（1）有足够的市场需求和购买力——可盈利（2）企业必须有能力满足目标市场的需求——可进入（3）本企业在该目标市场具有竞争优势——可持续二、目标市场的五种选择模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品-市场专业化4、选择专门化3、市场专门化M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2