精细化营销策略教材.pptx

精细化营销策略 营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销过程管理控制：Do things right—— 正确的做事 追求的是营销的效率——企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理——设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。营销策略——可以保证Do right things—— 做正确的事 追求的是营销的效果—— 目标顾客满意设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？效率、效果熟轻熟重？后轮：提供动力前轮：确定方向策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收获恐龙。本课程将回答您以下三个方面的问题：消费者为什么会购买商品？ ——消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？ ——消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？ ——有效的营销策略制定行为的基本模式：刺激（原因）生理心理反应过程态度行为黑箱行为的基本模式：理想状态期望状态人的本能内部刺激弥补缺失的一种意志缺失的感知需要欲望注意生理不适心理失衡有选择的注意部分刺激外部环境外部刺激寻找选择确立可满足需要的事或物动机实际状态目标实现缺失解除新需要评价行动目标(需求)期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低期望新刺激对目标的心理评价某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。需要：欲望：需求：意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。需要的种类、层次和状态：自我实现尊重发展社交享受安全马克思马斯洛生存生理人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序；同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）；高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。显在需要潜在需要需要冰山美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制：好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；食物：最本能的需求；荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构；被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）；性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力；体育运动：玩耍的本能；秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；独立：对于自作主张的渴望；社会交往：渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友；家庭：与家人共享天伦之乐的欲望；社会声望：对名誉和地位的渴望；厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶；公民权：对服务公众和社会公正的渴望；权力和力量：希望影响别人和改造自然；复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。关于欲望的理论发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：消费者为什么会购买商品？ ——消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？ ——消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？ ——有效的营销策略制定消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。问题现实可是我现在？唉！感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估消费者问题解决的一般性模型认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意）市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题； 企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。 为顾客设计定制问题