动感地带品牌策略讲座.pptxVIP

做强“我的地盘”——M-ZONE 2005年品牌策略2005年1月内容提要品牌回顾与扫描05年品牌策略几个关键点品牌回顾与扫描：2003－20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动感地带三月全面上市2 0 0 3 上市推出形象代言人M-ZONE特权123玩转年轻人通讯自治区新奇时尚有特权就在动感地带我的地盘，无限扩张2 0 0 4 M-ZONE特权M-ZONE人写真M-ZONE蔓延45M-ZONE升级没错！我就是M-ZONE人6品牌回顾与扫描：2004主题扩张我的地盘口号没错！我就是M-ZONE人1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月形象M-ZONE特权M-ZONE升级M-ZONE人写真M-ZONE蔓延与NIKE联合赞助高中篮球联赛麦当劳二次票选联盟彩铃推广主题歌发布推广彩铃和12590产品寻找M-ZONE人促销品牌店建设渠道金犊奖华语榜中榜橙色风暴嘉年华活动街舞大赛 2品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE特权形象M升级M-ZONE人写真蔓延与NIKE联合赞助高中篮球联赛麦当劳二次票选联盟彩铃推广主题歌发布推广彩铃和12590产品寻找M-ZONE人促销品牌店建设渠道金犊奖华语榜中榜橙色风暴嘉年华活动街舞大赛 21用户数发展迅速，已经达到一定规模，但用户发展不平衡1截至2004年9月，用户发展接近2000万；3月－4月、9月－10月是用户发展的高峰期。数据来源：各省上报数据1用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。类型省份一类市场广东/北京/上海/江苏/浙江/福建/山西/河北/安徽/湖北二类市场天津/吉林/河南/山东/湖南/四川/吉林/陕西/重庆/辽宁/广西/内蒙古/黑龙江/江西三类市场云南/贵州/甘肃/海南/新疆/宁夏/西藏/青海/数据来源：各省上报数据1发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长一月份数据九月份数据11月9月广东373广东582.5江苏171江苏171.5山西92山西111.7浙江54.8福建109北京52.3浙江108.7上海43.6北京97.6福建39.4河北80.4四川38.7安徽68.9湖南38.6上海65.8陕西36.8湖北64.2广西25.3吉林59吉林25.3湖南55.5内蒙古22.9四川51.7辽宁22.7陕西46.3河南20.3山东44.3上升下滑2品牌传播成绩显著，品牌知名度和美誉度均达到较高水平，但品牌的忠诚度略有下降这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关动感地带积分计划（M计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施2品牌知名度和美誉度均达到较高水平，2004年平稳发展，稳中略有上升。根据CTR调研资料2忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑移动综合忠诚度指数全球通忠诚度指数全球通VIP忠诚度指数动感地带忠诚度指数神州行忠诚度指数集团客户忠诚度指数联通综合忠诚度指数CDMA忠诚度指数联通GSM忠诚度指数根据省公司上报数据2各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。 % 总体 北京 上海 广州 沈阳 天津 西安 成都 武汉 重庆 福州 杭州 南京 济南 N= 2432 225 226 226 175 177 175 175 176 175 175 176 175 176 第一提及率 27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 无提示提及率 52 72 58 62 33 49 55 37 36 35 58 61 44 70美誉度 58 64 67 52 46 62 49 32 50 49 64 70 76 71CTR提供数据3时尚、有个性、创新是大多数用户都比较认同的品牌特点，但品牌的亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强3品牌驱动要素动感地带承诺用户动感地带非承诺用户符合我自己的形象时尚的 有个性的创新的亲切的轻松的进取的值得信赖的成功的关怀用户的代表先进科技的高效率的市场领导者大众化的通信领域的专家重要性1030507090根据CTR调研资料Base:动感地带承诺用户=193 动感地带非承诺用户=41444动感地带用户的数据业务的普及率相对较高，但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重，按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO手机上网业务的品牌化）势在必行。42003年数据收入占各品牌主营收入的比重4增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务）数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月4动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题数据来源：M-Z