品牌形象策划方案.pptxVIP

品牌形象策划;第一篇 品牌基础;企业策划与没策划有什么差别？;策划的概念：;大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?;第一节 品牌概述;品牌 ：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。;二 品牌的构成要素：;（二）品牌构成的隐性要素;三 品牌的特征;如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？;★品牌与产品;★ 品牌与名牌;四 品牌的类别;辨析：;区别1 :;区别2 :;（二）按市场地位的分类;（三）按生命周期的分类;（四）按价值和消费层次的分类;（五）按属性分类;（六）按形成方式的分类;（六）按形成方式的分类;（七）按行业的分类;（八）按产品数量的分类;（九）按技术含量的分类;（十）按知名度层次的分类;＊驰名商标;＊著名商标：按国际标准来分析，属于国家级水准的名牌，是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说，著名商标属于“国优”水准的名牌，是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。 ＊一般名牌：属于区域性的知名品牌，在一定范围内有影响力。 ＊优质产品、合格产品：是对流通商品最基本的要求。 ＊不合格产品、假冒伪劣产品：应该坚决予以取缔。;五 品牌的作用与意义;2 增强顾客购买决策时的信心;3 提高顾客的满意度;（二）品牌对企业经济价值的体现;2 提高售价及边际效益;3 品牌扩展－－多样化;第二篇;第一章 市场环境扫描;第一节 营销环境诊断;二 社会环境;三 市场环境;第二节 产品诊断;核心利益： 消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求 有形产品： 是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式;附加产品： 又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。 附加值： 在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的;思考： 我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？;1 第一种利器——领先性产品 2 第二种利器——产品差异化 3 第三种利器—— 成本领导;结论：;二 产品广告策略;第三节 企业和竞争对手诊断;2 能力之争——核心竞争力;结论：;二 分析企业在市场中的位置;三 分析企业竞争对手;（3）谁是你的上游和谁是你的下游 （4）替代品 （5）采购者和购买者;2 了解竞争对手从5w开始;两个切入点：;4 企业竞争策略的选择;第二章;问题：;第一节 消费者需求心理;结论：;第二节 消费者购买行为分析;二 影响消费者购买行为的社会因素;三 消费者的购买决策;第三节 男性的消费心理;第四节 女性的消费心理;第五节 中国新一代年轻人消费心理;第六节 小孩和老人的消费心理;二 老年人的消费心理;第七节 中国新兴中等收入阶层的消费心理;中国新兴中等收入阶层的消费心理;第三章;第一节 基本概念;案例：海王产品中的“周杰伦”;二 利基市场;注意：;第二节 产品定位;二 产品定位;三 广告定位;第三节 产品定位策略;2 价格定位;3 品质定位;5 造型定位;7 服务定位;9 比附定位;11 对抗竞争定位;第四节 定位环节;比较完整的市场定位，通常有以下环节：;第五节 定位依据;3 心理变量：;二 市场细分—寻找产品定位的方法;三 市场细分的步骤;四 市场细分的特点;四 市场细分的特点;第四章 产品命名;第二节 命名策略;二 以产品本身的来源渠道命名;二 以产品本身的来源渠道命名;三 以产品的文字类型命名;第三节 命名程序;第五章  寻找产品的卖点;一 产品卖点的类型; USP的概念 ; USP的两层含义;（一） 卖理由（二） 卖核心;（三）卖概念;围绕概念，广告诉求产生的广告表现手法：;（四）卖文化品味;（五）卖服务 （六）卖衍生 （七）卖价格 （八）卖专家 （九）卖快乐; 第六章;何为“战略”？;第一节营销战略和广告策略;一 导入期的营销战略;一 导入期的营销战略;二 成长阶段的营销战略;二 成长阶段的营销战略;三 成熟期的营销战略;扩大产品使用人的数量：;让使用者提高使用率的策略：;2 产品改进战略;成熟期的广告诉求：;衰退期的广告诉求：;第二节 广告战略;一 从地理范围的角度来制定广告战略;二 根据时间制定广告战略;三 根据消费者心理制定广告战略;第七章;何为营销渠道？;1 营销渠道的企业和个人是由生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成 2 营销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户 3 渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换，提高营销效率的重要作用;第一节 渠道的类型;2 间接渠道