市场营销的新趋势与新概念.pptxVIP

第十四章;【学习目标】 1. 理解服务营销的内涵、特征与策略 2. 理解关系营销的内涵、特征与实施过程 3. 掌握整合营销的内涵、特点与实施过程 4. 了解直复营销的内涵、特点与管理 5. 理解绿色营销的内涵与策略 6. 掌握网络营销的内涵、特点与策略;【导入案例】 2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。;;一、服务与服务营销;3. 服务产品的特点 与有形产品相比，服务具有以下五个基本特征：　;4. 服务营销的实质与特点 营销的核心是交换，是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的交换过程。 服务产品的特点： （1）推销困难。 （2）销售渠道单一。 （3）需求弹性大。 （4）对生产者个人的技能、技术要求高。;二、服务营销策略 （一）服务的产品策略 1、新服务的设计;2、新服务开发的步骤 ;3、服务质量管理 服务质量的决定因素： 1、可行性 2、责任心 3、保证性 4、有形因素 （二）服务的价格策略 1、服务价格与有形产品价格的区别 （1）顾客对服务价格的理解有限。 （2）非货币成本的作用加大。 （3）服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号。; 2、服务定价的方法 （1）成本导向定价法。 价格=完全成本x（1+成本加成率） （2）需求导向定价法。 （3）竞争导向定价法。 （三）服务的渠道策略 1、渠道策略的内容 （1）位置决策。 （2）渠道决策： 1）直接销售 2）代理人和经纪人 3）特许经营 4）电子渠??? ;(四)服务的促销策略 服务促销是指服务企业为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业以及其所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 （1）广告。 （2）人员推销。 （3）公共关系。 （4）营业推广。;一、关系营销的内涵 关系营销是与关键成员——客户、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践活动，目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来。 二、关系营销的要素 （1）关系营销的起点和终点 关系营销中，顾客对企业的认知价值可以表述为下面的公式： 顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （2）关系营销的核心 （3）关系营销的关键 ;三、关系营销的特点 ;四、关系营销的管理目标 1、发现需求 2、满足需要 3、营造顾客忠诚 五、关系营销的实施过程 1. 组织设计 企业在组织设计时主要须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。 联盟是企业间形成长期联合但不彻底兼并的一种组织形式。 企业间的联盟关系具有以下特点： （1）边界模糊。 （2）关系松散。 (3) 机动灵活。 (4) 高效运作。;2. 资源配置 关系营销要求企业进行资源配置时，充分利用企业的人力资源和信息资源，尽量达到资源最佳利用。 企业实现信息资源分享形式： （1）利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人； （2) 制定政策或提供帮助以削减信息超载，从而提高信息管理的工作效率； （3）建立一个“知识库”或“回复网络”。 （4）利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术建立临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。 ;3. 关系障碍排除 关系营销的障碍主要有以下几个： （1）利益不对称。 （2）失去自主权和控制权。 （3）片面的激励体系。 （4）担心损害分权。 4. 关系营销方法的应用 建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。 改变顾客的角色。 关系营销要求企业着眼未来，以真诚换忠诚. 要用动态的观点看待关系营销。;一、整合营销的基本内涵 菲利普·科特勒认为整合营销包括两个层次的内容：一是不同的营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 二、整合营销的特点 1．整合营销以服务顾客为宗旨，使每一位顾客都能体验到企业高效、优质、一致的服务，它把消费者贯穿于整个营销传播活动的第一个环节，并实现与消费者的双向沟通。 2．整合营销以系统化思想做指