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第一章 市场 导论 第一节 市场 与市场 管理 市场 ：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获 得其所需所欲之物的一种 过程。换言之，市场 是指从满足服 务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己 目标的活动过程。 市场 管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、 时机和性质。 市场 管理的实质是需求管理。 在无需求的情况下，市场 管理的任务是刺激市场 ，即通过大 力促销及其他市场 措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然 需要和 起来。 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有 的产品或 又无法使之满足的一种需求状况。 在潜伏需求情况下，市场 管理的任务是开发市场 ，即开展市 场 研究和潜在市场的测量，进而开发有效的物品和 来满足这 些需求，将潜伏需求变为现实的需求。 在下降需求情况下，市场 管理的任务是重振市场 。 第二节、市场 管理哲学 市场 管理哲学：也就是企业在开展市场 管理的过程中，在 1 处理企业、顾客、 及其他利益相关者所持的态度、思想、观念。 现代市场 管理哲学可以归纳为六种，即生产观念、产品观念、推 销观念、市场 观念、 观念、 市场 观念。 生产观念是指在卖方市场条件下产生的。最容易导致企业出现市场营 销近视的 观念是产品观念。在 ，推销观念产生于卖方市场向 买方市场过渡阶段。从本质上看，市场 观念是消费者主权论在企 业 管理中的体现 市场 观念要求市场 者在制定市场 时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要 的满足和 利益。 第三节、市场 管理过程 市场 管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场 管理过程包 括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场 组合、管 理市场 活动。 寻找和分析、评价市场机会，是市场 管理人员的主要任务，也是 市场 管理过程的首要步骤。 企业选择目标市场时可以采取哪些策略？ 1、市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市 场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。企业可以更清楚地了解子 市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。同时， 2 企业通过生产、销售和促销的专业化分工，可以实现规模经济效益。 但是，单一的市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化， 企业可能会 倒闭的