市场营销实训报告教学PPT课件.ppt

2.目标市场 经过小组成员讨论，根据市场调查情况，一致决定选择进入第四个细分市场。主要原因是： 昭通与国内山东、陕西等产区相比，具有地理位置上的优势以及在多年的销售中已形成了固定的消费市场，所产苹果可北上四川、重庆，东进贵州、湖南，南下广东、广西。近年来，昭通苹果还远销香港、台湾、西欧、南亚、东南亚等国家和地区，东盟自由贸易区的建设，更为昭通苹果销售提供了广阔的市场。 昭通地处云贵高原，昼夜温差大，有机质积累较快，大大利于苹果的生长。单从生产条件上看，昭阳区、鲁甸两县区属于农业大县，大气环境清洁，无工业污染，发展无公害苹果生产具有得天独厚的自然条件，所产苹果色泽鲜艳，肉质细脆、甜酸适度，汁液丰富，风味浓郁，受广大消费者的青睐。 中国农科院在全国苹果区划意见中，把昭通定为全国苹果生长最适宜区，中国农业部将昭通列为我国南方优质苹果生产基地，云南省又将昭通列为省优质苹果生产基地，基地列项后，苹果生产得到了前所未有的重视。 3.市场定位 市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。要研究苹果以什么品种、何种规格、什么形式、那种价位进入市场，既能卖得出，又能卖出好价钱。要坚持以市场为导向，不仅要按照市场要求，调整结构，而且要根据市场的变化，调整营销策略。根据近几年苹果市场变化趋势，需注意下列营销策略。 高品质化策略。随着人们生活水平的不断提高，对苹果质量的要求也越来越高，优质优价正成为新的消费动向。要实施苹果高效，必须实现苹果优质，实行“优质优价——高产高效”策略。把优质苹果作为抢占市场的一项重要策略，淘汰劣质苹果，打一个质量翻身仗，以质取用胜，以优盈利。 低成本化策略。价格是市场竞争的法宝，同品质的苹果价格抵的，竞争力就强。生产成本是价格的基础，只有降低成本，才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力，必须实行“低成本——低价格”策略，依靠销售技术减少生产投入，努力降低单位产品的生产成本，以低成本支持低价格，求得经济效益。 大市场化策略。苹果销售要立足非产区，关注身边市场，着眼大市场，寻求销售空间，开辟空白市场，抢占大额市场。开拓苹果市场，要树立大市场观念，实行“市场—分化”策略，定准自己苹果销售地域，按照销售地的消费习性，生产适销对路的产品。 多品种化策略。苹果消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品种，而且要有多种规格。要根据市场需求和客户要求，生产适销对路、各种规格的产品。要实行“多品种、多规格、小批量、大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。 标准化策略。苹果在国内外市场上有着强大竞争，提高竞争力，必须加快建立标准休体系，实行苹果的标准化生产经营。制定完善一批售前、售中、售后的标准，以标准化的产品争创名牌，抢占市场。 名牌化策略。因苹果买方市场的形成，消费者挑选的余地加大，市场竞争越来越集中于品牌竞争，名牌成为开启市场的一把金钥匙。苹果要实施名牌化策略，搞好创牌工作，一是要提高质量，提升品位，以质创牌；二是要搞好包装，美化外表，以面树牌；三是开展商标注册，叫响品牌名称，以名创牌；四是加大宣传，树立公众形象，以势创牌。要以名牌产品开拓市场。 （二）4Ps理论 1.产品 昭通苹果有其独特的卖点，与北方苹果产区相比，昭通苹果具有四大优势： 生态优势。从生态环境上看，昭通光照充足，雨量适中，光、热、水资源丰富，是苹果生产最适宜区，由于地处云贵高原，昼夜温差大，有机质积累较快，大大利于苹果的生长。从生产条件上看昭阳、鲁甸两县区属于农业大县，大气环境清洁，无工业污染，发展无公害苹果生产具有得天独厚的自然条件。 品质优势。作为当地最具特色的农产品，昭阳、鲁甸两地30万亩的苹果种植面积中有18万亩已通过产地环境评价，成为无公害苹果生产基地。昭通农业部门成立了专门的“无公害苹果生产技术实施组”，由果农生产协会进行统一生产管理，从源头上杜绝剧毒、高毒、高残留农药，确保基地用肥用药安全。 早熟优势。昭通苹果具有较北方产区早熟一个月的特点，在北方苹果尚未成熟时，昭通苹果即成熟上市，其早熟种在7月上中旬即成熟，晚熟品种9月中旬成熟，销售时间较北方具有较大的市场空间和市场竞争优势。 区位优势。昭通地处云贵川三省结合部，具有地理位置上的优势以及在多年的销售中已形成的固定的消费市场，所产苹果可北上四川、重庆，东进贵州、湖南，南下广东、广西。 2.价格 根据市场调查报告，55.26%的消费者能接受单价10—15