单元二汽车营销市场分析.pptxVIP

汽车营销学;课程主要内容;第1章 绪论;1.1市场与市场营销 1.1.1市场的涵义 1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。 南唐 尉迟偓 《中朝故事》：“每阅市场，登酒肆，逢人即与相喜。” 清 兰陵忧患生 《京华百二竹枝词》：“新开各处市场宽，买物随心不费难。” 赵树理 《三里湾·回驴》：“牲口市场在集市的尽头接近河滩的地方。” ;2.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系。 例： 市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年注册用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购??户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。;3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场=消费主体×购买力×购买欲望 ;4.市场是商品交换关系的总和。 主要指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进发挥辅助作用的一切机构、部门与买卖双方的关系。;;1.1.2 市场营销的涵义; 美国管理科学联合市场营销学会主席现代营销学之父菲利普·科特勒Philop Kotler强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 　 ;另一位美国学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。;美国市场营销协会1985年对市场???销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”;;1.1.3 市场营销学的形成和发展 1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（J·E·Hegertg）教授的著作“marketing”被认为是第一本把市场营销学作为独立学科的标志。 真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得到了广泛的运用和传播。 ;从西方市场营销学的发展过程和研究内容来看，有以下几个显著特点： 经验性 它是指市场营销学的全部内容几乎都是成功与失败企业的经验、教训总结，是在实践分析的基础上逐步发展起来的。 实践性 它是指市场营销学除了其内容及理论、方法来源于实践经验外，研究目的也是为了指导企业的营销实践，并在实践应用当中得到不断充实、丰富和发展。 综合性 市场营销学的理论基础是经济学，而在其阐述和发展过程中，进一步与心理学、社会学、统计学、会计学、管理学等相互结合、相互交叉、相互渗透，吸收和运用了这些学科的有关理论与成果。所以，它又是一门综合性的边缘学科。 ;1.2 市场营销观念的演变 1.2.1 生产观念 生产观念（Production Concept）也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。 ;1.2.2 产品观念 产品观念（Product Concept）也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ; 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈