消费者行为分析第二章.pptx

第二章 消费者心理分析;从1996年开始，美国维多利亚的秘密（Victorias Secret ）每年都会在圣诞节产品目录上推出一种价值一百多万美元的镶钻魔术内衣。 2006年，该公司更是推出了一款由顶级钻石品牌“火之心”打造，价值650万美元的镶钻内衣。;问题是，从来都没有人购买过这种镶钻内衣，为什么维多利亚的秘密仍然每年都坚持推出呢？;1、可以吸引媒体视线，是潜在客户更多的注意这个品牌。 2、这个产品能够改变人们对送礼物该花多少钱的参照发生改变——维多利亚的秘密把“别人花了几百??美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得不那么荒谬了。;;;;;消费者处理信息的三个阶段;路径依赖;消费者的感觉;感觉的特性;感觉阈值;感觉阈值;感觉阈值;消费者的注意;吸引消费者注意的策略;消费者的知觉;知觉的特性之一：整体性;;知觉的特性之二：理解性; 知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。 知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。 知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。;影响知觉的选择性的因素;知觉的特性之四：恒常性;; 缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）; 佐尔拉错觉 ;错觉在营销中的应用;（三）知觉的作用 第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 第二，知觉的理解性与整体性有助于广告制作 第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销售 第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用;第三节 情绪与情感分析;;2)情绪情感的构成;情绪和情感的区别和联系; 情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。 ;情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。 例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。 新闻链接——耐克、李宁等将响应环保呼吁;(3)情绪情感发生早晚的差异 ——情绪发生的早，而情感发生的晚。 （4）情绪情感是可以转化的 ——情绪经过长期积累，可以转化为情感；情感聚集，也会爆发为情绪。 ;喜：布什总统上班第一天;悲：“库尔克斯”号核潜艇沉没之后;情绪情感的分类;1.心境;要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。 ——肯德基“秒杀门”事件;“秒杀门”事件;市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。 ;;情绪的外部表现—表情： 1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。 ;人与自然;人与自然;人与自然;情绪的外部表现—表情： 2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的一种方式，其中以手、足的动作最明显。 值得注意是，不同民族、不同 文化背景的人，在面部表情上大 体一致，而在身段表情上存在差别 ;手势语表达的文化差异;拇指与食指构圆。拇指尖和食指尖对接构成圆形、其余三指自然伸出的手势在美国一般表示“A－OKey”即“完全可以，好极了”。但在很多拉丁美洲国家它是一种不敬的行为。 据新闻界报导，理查德·尼克松担任美国副总统期间，曾经用双手同时作出这种姿势向邻近的拉美国家的人们致意，其后果可想而知！　　有一次，美国作家、《手势》一书的作者罗杰·阿克斯特尔出访法国，旅馆的接待员问他：“你对房间满意吗？”他对接待员做了一个“A－OKey”手势。这个接待员带着愤怒的表情耸了耸肩：“如果你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。”很多法国人把这个手势理解为“零”或“无价值的”。; 故事发生在650多年以前，在英法交战中，法国人砍掉俘获的英国弓箭手们的中指和食指，使他们变成残废。后来英国人打败了法国人，胜利的英国人举起手，伸直中指和食指，掌心向内，得意地向法国俘虏示威：我们的手指头是完整的。;拇指与小指竖起。拇指和小指竖起，其余手指卷起来的手势在美国得克萨斯州的一些大学被影迷或球迷用来欢迎他们崇拜的明星。 但在非洲的一些地区这种手势却表示诅咒；而对几百万意大利人来说，它表示“王八”，它向对方暗示：“你的老婆不贞。”;;影响情绪与情感的因素分析;性格与能力分析;一