银行管理论文：基于TAM模型的微信银行用户采纳情况研究.docVIP

银行管理论文 基于TAM模型的微信银行用户采纳情况研究 　　一、研究背景 　　根据CNNIC的调查数据显示，截至2013年12月31日，中国内地手机网民数量已经达到了6.4亿，这一庞大的用户数量背后是巨大的市场。自2011年1月21日腾讯公司推出的即时通讯服务应用程序微信到2013年1月15日晚，腾讯微信用户数量已达到3亿之多。目前，一些企业开始利用公众账号在微信平台开展业务。在当前形势下，研究微信用户的采纳行为有利于微信的快速推广及应用，有利于相关企业业务的开展和市场的开拓，因而有关的研究显得十分必要。 　　二、手机银行技术采纳研究现状 　　我们将Davis在1989年提出的技术采纳模型作为本文研究的理论基础。技术采纳模型的渊源是心理学领域的理性行动理论，这一理论认为，用性认知和易用性认知是两个影响使用意图的最重要的因素，并且，和其他理论从群体视角出发点不同，该理论侧重于从个人态度的角度来解释使用某种特定技术的倾向。 　　模型的基础结构如图1所示。 　　与TRA相比不同的是，TAM模型是专门为研究技术接受领域而出现的：当某项技术对使用者真正有益，他们才会采用它；同时，掌握和采用这项技术又不会耗费使用者们过多的时间、精力。有用性认知和易用性认知对IT接受的决定作用是合乎情理的。 　　三、TAM模型的影响因素分析 　　结合前期的研究成果和微信银行自身特质，将TAM模型的基本结构做了适当的扩展，加入了部分外部影响因素。 　　根据TAM模型“态度―意向―行为”的三层结构，用户的使用态度是对行为意向直接发生作用的因素，在分析微信银行用户采纳的影响因素时，参照已有的研究成果将可能对用户使用态度产生影响的各个外部变量归结为四个方面，即有用性认知、易用性认知、风险认知和经济成本。在讨论有用性认知与易用性认知的影响因素的时候，为了更深入理解微信银行用户采纳过程中有用性认知和易用性认知这两个关键变量的形成过程，结合TRA理论，引入了相容性和速度这两个因素。综合以上分析，设定了如下的10个假设： 　　模型的基本架构如下图2所示： 　　四、问卷问题设计 　　在设计问卷时，本文充分参考了相关文献，并根据微信银行的特点进行了适当的扩展，问卷问题的对应情况如图3所示。 　　五、样本特征分析 　　2014年10月～2015年1月，作者对武汉市七所高校的在校本科生进行了调研，这些学生均匀分布在11、12、13级，且专业上涵盖了不同的学科，调查过程总计发放问卷800份，收回问卷712份，其中有效问卷603份。受访人员年龄分布集中于19～22岁之间（89%），其中有29.68%的人已经成为了手机银行的注册用户。由此可见，该样本特征是有着较好的网络平台使用习惯并有高等教育背景的青年人，根据市场发展规律，他们理应是微信银行未来平台业务的主要目标群体，研究他们的采纳行为，对于微信银行在未来开拓、完善产品与服务具有直接的指导意义。 　　六、数据分析与模型检验 　　（一）统计分析 　　本文采用了结构方程模型来进行数据处理，它能够处理复杂多变量的研究数据。 　　（二）数据信度效度检验 　　使用Cronbachα系数来考察内部一致性信度。通过对信度的计算，其因素的α系数均在0.6以上，达到了可靠的信度水平。 　　（三）模型与假设检验 　　使用了自助法重新生成了300个与原始数据样本规模一致的样本，以方便路径分析。最终经过检验，计算出了所有假设的路径系数、显著水平及三个内生变量的R值，结果显示，本文所构造的拓展后的TAM模型对行为意向、使用态度、有用性认知的解释能力全部接近50%，对用户行为进行了较为准确的预测和分析。因此，本次调研所获得的数据分析模型在逻辑意义上是合理的，对用户行为的解释是充分的，这一模型能很好地揭示我国手机银行下一步的发展和改进方向。 　　七、结论 　　（1）有用性和易用性认知对微信银行的采纳行为有决定性影响，而有用性认知的主要影响因素是相容性、自我能力和速度。（2）成本因素对微信银行采纳不存在显著影响。本研究的调查对象认为，和传统的网点服务相比，微信银行的优势在于其方便和快捷，这种创新的服务方式可以很大程度上降低用户接受服务的成本，因此整体来看，微信银行的用户对服务费用不敏感。（3）风险因素对微信银行采纳有负面影响。消费方担心信息容易外漏，由此带来微信银行网络以外的安全隐患是用户的主要顾虑所在。（4）在以上研究结论基础上，我们对企业拓展微信银行有以下政策性建议：注意对年轻用户的培养，特别是80、90后这一群体，在未来将成为市场的主力，而且要将主要精力放在提高与有用性相关联的服务质量上，关键在于改善服务内容、培养用户的使用能力、加快对用户所需服务的反应速度，同时，还应该强化对微信银行网络内部和外部安全隐患的防范，消除用户对使用安全的顾虑。这样，企业的微信