传立媒介第三课媒介策略发展简述.pptxVIP

媒介策略发展;媒介策略 ???;媒介策略构成;有效 独特的媒介解决方案;准确定义目标消费群 -- 人口层面/ 行为 根据广告任务, 选择相关的媒介组合(建立在对该媒介特性的充分了解基础上) 历史记录的合理继承/ 取舍;提出不同的预算建议以及相应的理由 策略上的创意/ 创造性 让我们说同一种语言;目标消费群;倡议者;人口层面 生理特性, 如年龄/ 性别/ 教育程度/ 职业等 心理层面 心理特点, 如爱家的男人, X-一代, 雅皮, 繁忙的商务旅行人士, 苦于家庭和事业平衡的职业妇女 生活形态 兴趣, 爱好, 活动, 如每周到健身俱乐部一次, 每个周末到超市购物, 每天上网3小时...;目标消费群过宽/ 窄都是不可取的 必要的常识: 或多或少的次要目标群的“免费涵盖” 目标消费群的定义必须依据人口层面指标 目标消费群的差异 (由于调研的局限) 行销的目标消费群: 12 - 24 媒介的目标消费群: 15 - 24;我们能够发展多少优秀的媒介组合/ 媒介使用创意来自我们对目标消费群的了解程度, 人口层面/ 心理层面/ 生活形态;媒介使用(为...)的缘由(...什么);核心/ 次要 上市/ 维持 到达率/ 频次 投入效率/ 冲击力 质化/ 量化;质化/ 量化因素在媒介选择中均需要考虑;媒介环境 Boss 西服 -- 选择 家庭 杂志 - 虽然到达率满足了, 但媒介环境??? Boss 西服 -- 选择 ELLE 杂志 - 到达率/ 环境均满足;媒介特性 超市不同商品价格打折讯息 -- 选择车身广告 - 打折和超市能够说清楚, 但具体的细节无法刊载 超市不同商品价格打折讯息 -- 选择平面广告 - 媒介的特点决定能够清楚沟通;媒介效果 Nike 运动鞋全新系列上市 -- 选择沈阳有线台体育频道 - 环境吻合品牌/ 目标消费群, 但到达率无法满足上市需求 Nike 运动鞋全新系列上市 -- 选择沈阳电视台 - 到达率的满足是上市的核心;背景: 针对拥有0-12岁孩子的父母, 柯达胶卷促销 电视作为核心媒介使用 最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升 报纸作为辅助媒介使用 具体促销讯息的发布 增大此次广告的涵盖/ 知名度/ 效益 ;背景: 针对15-24岁的年轻人, NIKE计划品牌广告 多媒介组合扑捉目标群的关注度 足球/ 体育相关的电视节目制造品牌关联度 年轻导向的平面/ 广播的音乐节目 黄金时间的电视节目保证品牌冲击力 ;媒介比重设定;合时广告? 合时停止? 节奏?;;;优 品牌持续提醒 品牌遗忘的机率低 品牌持续的强化 重点时间, 重点照顾 (集中相对充足的资源) 集中使得对抗竞争干扰成为可能 以上所有;消费和分销的驱动, 冰激凌夏季到来之前 洋酒在重要的节假日前的集中, 力图拉动送礼市场 周三至周六是超市的重要销售时间段 滴水穿石的行程更适合长期的品牌/ 消费观念的改变;符合策略的媒介创意/ 创造性是在策略发展过程中不应放弃的;好的创意的媒介策略应是生动的 好的创意的媒介策略应与品牌需要解决的问题密切相关 好的创意的媒介策略应做到区隔同时超越竞争对手 好的创意的媒介策略不应只是依赖预算的增加 好的创意的媒介策略应是来自充分的量化数据统计和分析, 同时更需要超越数字;台湾, Reebok 是奥林匹克运动会赞助商 Nike 被排除在多数的奥运相关的媒介 任务: 夹缝中寻找奥运的连接点;香港, 卡夫新品上市 调研发现: 妈妈在试图寻找家庭健康的趣味之道 任务: 寻找媒介途径 -- 呈现趣味和产品利益点;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done