某项目策略方案.pptx

文化豪宅时代——谈国学文化与北京随园;策略纲要;第一篇 园之赋 【别墅市场概况铺陈】;◆1994年始，北京别墅市场经历了长达5年的停滞。◆1999年，经济回升，别墅市场开始回暖，别墅新开发项目明显增加。◆2000年，北京别墅市场经历了一次购买热潮，年内成交别墅753套； ◆2001年起，别墅购买量又恢复较低的水平，但其后成交量呈逐年增多趋势。◆2004年,北京别墅成交619套，总成交面积22万平方米。 ◆2004年，市场上出现了以观唐为代表的中式别墅，中式别墅成为富豪新宠;随园类比项目状况;;中央别墅区——易 郡;中央别墅区——优山美地;西山——香山清琴;八达岭高速沿线——玫瑰园;八达岭高速沿线——碧水庄园 ;八达岭高速沿线——龙城花园;八达岭高速——中海瓦尔登湖别墅 ;第二篇 园之比 【类比项目市场比较分析】 ;北京别墅市场，需求空间仍然很大！;市场上的中式项目与随园本质属性区别很大;目标客群不尽相同！;随园与之相比;SWOT分析;客群定位与分析;项目客群定位 ;对客群的心理及价值取向进行深入挖掘;私营企业主;文化产业名人;隐形客群;海归人士;前期营销推广回顾与总结;项目营销推广策略前期总结;通过以上随园的市场分析，决定摒弃项目先期表象的“苏州园式建筑” 的市场定位，从项目特质入手，挖掘项目的核心价值，导入新的文化 概念，制定全新的市场推广战略 。;第三篇 园之兴 【国学文化概念的导入】;探寻苏州 ;深入苏州，实地考察;拙政园，中国四大名园之一由明朝御史王献臣始建。文征明参与设计，文化气息浓厚。四百余年间，沧桑变迁，屡易其主，自成格局三座园林。拙政园位于苏州古城区。园林占地面积约4.1公顷。;拙政园的三个园分不同时期修造完成的;留 园;沧浪亭;观园;园如人生;揭开园林表象形态，我们看到园林的本质;四大名园所折射的国学意韵;国 学 复 兴;※ 虽然发展速度迅猛，且建筑水平领先，但却逐渐遗失了民族的精髓文化。 （不仅在地产领域，包括中国城市的发展） ※ 文化、礼仪、建筑等受西方流派思潮的影响，越来越所谓的“国际化”; ※ 在蓬勃发展的十几年，一味国际化的趋流下，民族文化与民族精神越来越被 政府和有志之士关注；回归民族文化的呼声响起。 ※ 这个堪称国际化的都市中代表民族文化与精神的建筑在呼声中树立起鲜明的 旗帜，并赢得了一片掌声（观唐与优山美地）。 ※ 不仅是中式建筑应运而生，国学文化的复兴也成为整个民族、整个国家的使 命。国学研究的复兴成为时代进程的标志。;国学概念导入;国学之意;国学要解决的根本问题;项目核心价值剖析;随园与国学文化的契合;第四篇 园之风【产品力洞察】;皇胄之地，京城龙脉 ;独一无二的建筑;共同的文化价值取向，国学文化追寻者 人以类聚的国学文化氛围;国学文化中，体制和礼仪对人的要求很严格，几乎不可僭越，但在精神层面上，又追求相对自由、逍遥与纯粹；阶层越高，享受的相对自由就越大，“逐制”，追求超越体制之外更大的精神自由空间和更高人生境界。;国学;第五篇 园之雅 【项目品牌定位】;随园品牌定位;随园——;随园品牌定位——;项目定位阐释——;关于案名的些许建议;广告语——;SLOGAN阐释——;VI及视觉表现;;;;;;;;;;;;创 意 表 现（根据不同策略阶段）;;;;;;;第六篇 园之颂【市场营销策略】;市场营销推广之前—— 改进销售手段，整合包装现场！ ;销售手段的改进;加大现场关注、宣传销售力度：;会所包装建议 ◆ 项目会所 ◆ 项目第二会所;项目会所： 可以在此举办国学开讲、国学沙龙等公关活动；体现项目的国学文化精神，内部可以设置舞台、茶艺、古筝等功能区。 第二会所： 大宅门，在项目后期业主入住之后，可以享受第二会所服务！;;;;;;样板间改造建议;深具国学意韵的样板间： 针对客群，对中国国学文化的崇拜也好，追求也好，深具 国学意韵的风格,更能打动客群心理。;;;;;现代中式样板间： 针对有国际化视野的人群，中西文化的交融，强调舒适性。;;;;;;;企业会所： 体现、传达浓厚的国学意韵，满足企业商务需求！;;;;园林的定制;市场营销推广策略;总体指导原则1、根据工程进度2、根据营销战略、进度和市场的变化3、适机而动，根据具体进度和变化制定强有力的战略攻略，完成 最终的销售！;营销推广——两大战场;＋;;广告传播; 渠道推广 ———直达目标群体可能出现的场所;事件营销;1. 国学沙龙成立+论坛 简述：成立国学沙龙，举行国学沙龙成立仪式，邀请在国学方面深 具造诣的人士出席，并借机召开“国学与人居”论坛或研讨会，