某民居楼盘市场推广策划方案.pptx

竹源民居楼盘推广方案;目录;第一章 策划推广目的;第二章 市场分析; 述评：四种态势明显 1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象，可以看出当前东圃购买力并不特别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。 2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。 3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下，这预示了，一场2002的大战在所难免。 4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。 ;二、从对手差异中寻突围;2、比较优势分析 羊城花园 现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21 栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。 建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。 广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。 购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。 购买动机：多是改善条件、图近。 我们调查认为， 羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于： 1）开发早。尽得天时、地利之机。 2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。 ; 竹源民居与羊城花园二期比较， 羊城花园主要有优势： 1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。 2）全景效应。配套设施投入使用。 3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。 主要??势： 1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。 2、外立面门面功夫太差，形象不佳。 3、没有特色，给人感觉是平民化社区。 二期工程策略预测： 虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。 结论：1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“竹羊”会战——高层与高层之战，高层与低层之战。 2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。 ; 中海康城 占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。 虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。 对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。 ;三、从竹源明居项目分析看问题;2、区位布局——三面埋伏 东——中兴花园，均3200元平方米；西——羊城花园，4000元平方米；北——中海康城，约4000-4500元米。 西 东 天河方向 中山大道 黄埔方向 南面为三同范围内楼盘真空，仅有1280元平方米的集资房桃园居。但是，在市场激烈中，我们不能不考虑到，前面既是一条通路也是一堵“围墙”。 ;3、优劣势分析——二优三弱 根据目前对竹源民居的了解，我们从战略的高度来看待这个问题。 优势： 竹林园景——全城少见，中国古有“宁可食无肉，不可居无竹”之文化理念。 古今结合式建筑——既具古典美，又具现代美，符合部分现代人“返朴归真”的审美情趣。 弱势： 盘小，活动空间受到限制， 丁形交通区位，车辆频繁，难以“幽静”；； “竹源民居”楼盘名称过于平民化，对白领阶层没有吸引力，难以支撑4000元平方米价格。 需要指出的是，楼盘的任何组件，都直接关系到楼盘整体的文化内涵、品质和售价。在既定的事实与未定事实（如商铺定位等）之间，我们所要做的是如何变弱势为优势，使优势更优势，增强楼盘竞争力。 ;4、当前问题——反弱为优 在推广之前先问自己三个问题： 1）竹源民居有什么？ 内容：即解决竹源名居的全面规划——“形