广告文案结构构成要素及写作要求.pptx

第三章 广告文案结构、构成要素及写作要求;第一节 广告文案结构、构成要素; 广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记;广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分 ： 广告标题 广告正文 广告附文 广告口号 广告准口号;二、对结构构成诸要素的理解 ;2．广告标题的作用 （1）有效吸引注意力。;(2)在无目的阅读??收看的受众中间，分离出目标消费者。 广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。 ;(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。 ;(4)直接诱发消费者产生购买行为。 ;（二）广告正文;2．广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。;（三）广告附文;2、广告附文的具体表现内容 (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。;3、广告附文的存在意义 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。;（二）广告口号;2．广告口号的特征 (1)信息单一，内涵丰富。??? (2)句式简短，朴素流畅。? (3)反复运用，???象深刻。???;3．广告口号的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。 广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。 (2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。 广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。;（三）广告准口号;2．广告准口号的特殊作用 (1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致成功的学费”……这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。(2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。 在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。 每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。 ;（四）广告标题和广告口号的区别;这些我们留着，其他的全部给你 每一滴香纯的葡萄汁都叫晨光;1．表现功能不同 广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的 广