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浅谈企业品牌管理论文范文 《 企业品牌管理探讨 》 摘要：当代世界业已进入品牌竞争时代，品牌已成为一种新语言进入千家万户，而国际品牌则超越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。开放和竞争的世界，从一定意义上来说就是品牌的世界。品牌是公司宝贵的资产，因为在市场经济中，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。以品牌管理为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制;市场营销战略重心已转向品牌的管理。中国企业建立品牌的欲望业已形成了一股强大的市场潮流，推动着产品从工厂生产走向市场创建品牌。 关键词：品牌;品牌管理;品牌情感 作者简介：倪明军1968-，男，广西全州县人，广西鱼峰水泥股份有限公司经济师。 中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-3309202101-0049-03 近年来，随着中国加入WTO以后，国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌管理塑造整体形象;仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系，其概念、思路和方法都还是比较模糊。 一、品牌管理 品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。 对于品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依品牌管理的内容，本文把品牌管理的不同理解分为三类： 第一，品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯?多米兹拉夫在其经典著作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部著作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量;不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。 第二，品牌情感价值管理观念。随着品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯?布霍尔茨和沃尔夫兰?维德曼在其著作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动;它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式;影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感;基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略、规范合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略、习惯分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略、身份信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略、情感情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略;从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。 除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CICorporate identity，企业识别，它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国CI更强调视觉识别Visual Identity, I部分;日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特