房地产营销策划教案.pptxVIP

; 法国著名广告评论家罗贝尔 · 格兰（Robert Grand）有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。 ;项目一 了解房地产营销策划的主要内容——广告策划 ;教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。 基本要求： 通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地产广告策划打好理论基础。 重点与难点： 广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一般程序。 ;第一节 广告的概念; 1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service） 2、1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3、1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ; 4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5、《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 ;三、广告概念的定义 ;四、广告的构成要素;1、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告、感性诉求广告、情??结合诉求广告 2、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告 3、按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告 4、按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告 5、按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告;第二节　广告策划的主要内容和程序 ;二、广告策划的主要内容 ;1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。;2、确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题： 　　（1）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比； 　　（2）市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比； 　　（3）消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。 　　但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。 ;3、广告定位 上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。 ;4、广告创意表现