名牌战略与品牌管理.pptxVIP

名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005年4月17日第一部分 基础理论1-1 名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关1-2 中小企业和名牌的关系 ——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源 1-3 与名牌相关的概念商标商号驰名商标品牌徽标名牌 1-4 驰名商标“驰名商标”概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国民经济的意义1-5 品牌商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记分类（五种品牌）： 商标 商号 公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志 转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌 准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用品牌是丰富的社会资源： 创造者、所有者、使用者不重合 1-6 名牌概念具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌与驰名商标的区别： ——法律语言和经济语言 ——清晰度和模糊性 ——政府评定性和广泛参与性 ——指定性和丰富性1-7 名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化1-8 名牌效应——四种力市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快资产内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化1-9 名牌效应——七个统一无形和有形的统一简单和丰富的统一结实和脆弱的统一自己和他人的统一有限和无限的统一经济和文化的统一宏观和微观的统一1-10 名牌实质 第三态资产（关系状态）企业和消费者的关系企业和企业的关系无形和有形的关系品牌价值的评价基础1-11 网络经济条件下的品牌主要是按照知识资本进行的一次洗牌IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身 第二部分 名牌战略2-1 名牌战略 ——三个层次企业（级）名牌战略地方（级）名牌战略国家（级）名牌战略2-2 国家名牌战略的界定实施主体：中央政府内容：为名牌成长创造良好的宏观环境手段：法律、行政、理论、舆论、社会中介组织的作用中国名牌战略推进委员会中国名牌培育委员会2-3 国家名牌战略的理论问题民族经济和世界经济全球化市场竞争进入到品牌竞争阶段： 输出产品，输出资本，输出品牌名牌在国际竞争中的地位： ——“打得进”和“守得住” ——名牌是有生力量中的精锐部队WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造2-4 国家名牌战略五大体系一、名牌的法律法规体系二、名牌评价和认定名牌体系 （目前名推委评价体系的系统化）三、名牌保护体系四、名牌监督和淘汰名牌体系五、发挥名牌群体优势体系 行业组织、媒介组织、企业和地方 2-5 地方名牌战略的界定实施主体：地方政府内容：支持当地名牌企业的穿里与发展 利用名牌企业郑和当地经济目标：整体提高当地经济的竞争力 领导经济方式和方法的改变2-6 地方名牌战略的五句话逻辑第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争 能力第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色第三句话，特色必须落实到支柱产业第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业 2-7 企业名牌战略的界定实施主体：企业内容：创造名牌，发展名牌。 利用名牌经营，依托名牌发展分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌 利用已有的他人的品牌 利用作为社会资源的品牌核心：名实循环 自己的名和自己的实 自己的名和他人的实 自己的实和他人的名2-8 企业名战略的途径一、以实造名（海尔）二、以名带实（绿丹兰）三、借名启动（荣士达）四、嫁接名牌（阿里斯顿）五、借实成名（TCL）六、借虚成名（IT）2-9 名牌战略与市场竞争链条：产品竞争—质量竞争—牌子竞争层面：价格竞争—质量竞争—牌子竞争方式：同一竞争—特色竞争—牌子竞争效益：市场竞争—资本竞争—牌子竞争第三部分 品牌管理 3-1 品牌设计一、具有显著特点二、具有丰富内涵三、形式简单明了四、涵盖意图明确五、商标体系明确六、民族世界统一 3-2 商标注册个人品牌和企业品牌原则：一国有效，注册在先商标所有权：多主体使用权 使用权和所有权