某体育用品公司CIS与品牌战略课件.pptxVIP

CIS与品牌战略;CIS策划与企业品牌战略有何关系;CIS策划与企业品牌战略有何关系;一、我们为什么要研究品牌?;几件令国人感到沮丧的事情;150架空中客车意味着什么？;150架空中客车意味着什么？;贴牌生产以巨大资源剥夺为代价;力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”;产业链利润微笑曲线;发达国家的专利许可使用费;我国对外支付的专利权使用费很高;中国是耐克运动鞋的主要加工地;温州打火机薄利多销;中国打火机企业在欧盟面临的挑战;什么是GDP？;中??仅万分之三企业拥有自主知识产权核心技术 ;苏州企业贴牌生产的芭比娃娃;索尼拒绝做外国公司的打工仔;我们中国是世界排名第三位的贸易巨人，但是我们是世界品牌的侏儒。世界最有价值的100个品牌中，没有中国品牌。;没有品牌的经济是最浪费的经济;生意人:创造钱;商 人:有所为,有所不为;企业家:为社会承担责任。 ——阿里巴巴总裁马云;夏兰泽女士2004年11月19日在北京接受美国《商业周刊》采访时说：;夏兰泽（Shelly?Lazarus）——奥美国际集团(Ogilvy Mather)的董事长兼首席执行长。;二、什么是品牌???;Brand;欧洲最早的品牌;品牌的定义 __美国市场营销协会（AMA）（1960） ;各种品牌定义;各种品牌定义;各种品牌定义;各种品牌定义;各种品牌定义;各种品牌定义;商标= 品牌?;名牌≠品牌;终极品牌;三、品牌必须具备的九大要素;（一）终极品牌必须有足够的质量保证;劳斯莱斯高贵品质来自它高超的质量;劳斯莱斯高贵品质来自它高超的质量;星巴克十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客;劳力士的精确代表了质量;质量铸就奔驰名牌 ;“温州皮鞋”曾经是劣质鞋的代名词;（二）终极品牌必须是个性化的;商人航空（斯堪地纳维亚 SAS）;西南航空公司是盈利最好的航空公司;硬石咖啡屋（ Hard Rock Cafe） ;瑞士手表Swatch差异化设计与营销 ;创新是品牌的灵魂;李宁：“我们想让我们的产品超过耐克”;耐克的口号是“I can???李宁 “Anything is possible”(一切皆有可能);Just do in想做就做;李宁的logo刻意模仿了耐克的logo;（三）终极品牌是商品信息的巨大载体;品牌最重要的价值是符号价值;中国名酒五粮液;千年老窖万年糟，酒好需得窖池老 ;五粮液始终如一的完美品质 ;（四）终极品牌有丰富的对应式联想;一提到麦当劳消费者想到的是汉堡、孩子、快乐。;一看到可口可乐,我们就想到…;;;时尚前卫;活力四射;有了肯德基,生活好滋味 ;让全世界开心起来;舒适、典雅的宜家;一看到“万宝路”就会想起西部牛仔的强悍与沧桑。 ;联 想 没 有 联 想;品牌联想的建立方式;（五）终极品牌有极强的创利能力;微利时代的到来就是品牌时代的到来;我国家电业利润“像刀片一样薄”;获利能力是企业至高无上的标准;1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价。 1998年4月，价格大战又起，领头的是康佳、TCL和创维，长虹保持沉默。 1998年底，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，但是长虹并没有达到抢占市场份额目的。 2000年5月，倪润峰下课，赵勇接任。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战目的是清理库存。;2001年2月，倪润峰重掌大权，长虹再掀彩电降价狂潮，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。彩电全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。 2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。 2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。;2005年12月14日长虹电器中国营销公司总经理郭德轩宣布，从此彻底放弃价格战，再不主动调动价格战，并呼吁国内厂家联合对抗外资企业。 2004年5月14日美国国际贸易委员会(ITC)终裁投票,认定中国彩电企业对美倾销成立。价值超过2.76亿美元的中国产彩电将被美国商务部征收关税，其中