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饮品行业王老吉市场调研报告 目 录 一、品牌文化分析……………研究与总结性问题 二、品牌背景………………罐装王老吉标志性品牌力度形成的起承转合 三、消费市场情况分析………………借助国家心智认知资源 四、同品牌竞争调研结果分析…………………红色罐装一绿色利乐包装的对比 五、附录……………………………王老吉问卷调查表格 六、结语……………………………品牌取得成功的总结 一、品牌文化分析 1．执行总结 凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延 续了下来。凉茶特有的 “防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成 为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。 以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶 行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开 始跟进凉茶市场。 作为一人独大的凉茶市场领导者，王老吉首要的任务是规避风险。面对众多 企业的虎视眈眈，王老吉该如何全身而退？ 饮品行业王老吉市场调研报告 此次调研站在王老吉的立场，通过一二手数据的调查，深刻分析了王老吉在 全国主要竞争对手的情况，并比较出王老吉的优劣势，使加多宝集团能持久健康 地经营下去。 2.研究问题 背景 企业背景 : 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年 推出第一罐红色罐装王老吉，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别于 1999 年、2003 年、2004 年、 2005 年、2008 年在广州、北京、浙江、福建、武汉设立生产基地。加多宝旗下 产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。 王老吉品牌历史发展： 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过 170 年历史。王老吉是广东、广 西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。 它 最早是在 1828 年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设 了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因 而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在 1840 年，王老吉凉茶铺便开始以前 店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持 朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门 销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。 　　解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的广州王老 吉药业股份有限公司 （广药公司），主要生产王老吉牌冲剂产品 （国药准字）。另 一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份 有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为 饮品行业王老吉市场调研报告 王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向 王老吉药业租赁了 20 年的品牌使用权。 2006 年，凉茶产品列入 “国家珍贵非物质文化遗产名录”。 二、 罐装王老吉背景： 关键字：起承转合 起： 1995 年，经广州王老吉药业股份有限公司特许，多宝公司在中国内地生产、 经营王老吉罐装凉茶（食字号）。 2003 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活 得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利 状况良好，销售额连续几年维持在 1 亿多元。在凉茶还没有真正 “现形”于大众 面前的时候，王老吉已经占据了业内排头兵的位置。 承： 然而，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串 问题，最核心的问题的是产品的定位：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当 “饮料”卖？ 广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的 品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它 “好像是凉茶，又好 像是饮料”；而且，发展了 7 年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因 为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。