传媒行业市场前景及投资研究报告：剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒优势明显.pdfVIP

核心观点 1.发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展 剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由DM （游戏主持人）引导，起源于欧美国家的线下派对游戏，国内综艺 《明星 大侦探》热播助推快速发展，目前国内线上线下剧本杀各有特色，内容题材多元化。 2.商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟 剧本杀行业已经形成了 “剧本创作者—剧本发行商—剧本分发平台—线上游戏APP/线下门店”的产业链。上游优质剧本产出有限，为 行业的稀有资源；中游发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交，主要采取分成方式发行，分成比例为2:8到4:6不等，发行商占大头； 下游线上APP盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅；下游线下实体店资源分散、有待整合，实景模式客单价较高。 3.市场空间：线下规模2022年或超400亿元 根据艾媒咨询数据，2020年我国剧本杀市场规模达117亿元，预计2022年将达239亿元，2018年至2022年CAGR或达38.3%。根据我们的 测算，线上剧本杀整体规模较小，2021年市场规模或在0.40-2.41亿元；线下店发展迅速，2021年市场规模或在150-250亿元，预计2022 年线下市场规模或达到400亿元以上；线下剧本杀单店年均收入在50万元左右，平均回收周期在1年左右。 4.核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模 芒果超媒在线上通过 《明星大侦探》打造剧本杀真人秀，播放量及口碑双收；在线下依托 《明侦》IP布局实景娱乐，M-CITY表现亮眼； 有望凭借内容、品牌、资金及运营优势，打造全产业链龙头。其他核心玩家中，小黑探、百变大侦探、叁千世界等代表性公司已初具 规模，腾讯、字节跳动、华策影视、万达影视等巨头多通过IP授权入局。我们重点推荐芒果超媒。 5.风险提示：行业竞争加剧的风险、行业监管趋严的风险、新冠肺炎疫情持续时间及对线下娱乐的影响存在不确定性、盗版内容影响优 质内容产出的风险。 目 录 CONTENTS 1 发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展 2 商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟 3 市场空间：线下规模2022年或超400亿元 4 核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模 5 投资建议及风险提示 1.1 剧本杀以剧本为核心，集社交、推理、扮演等元素于一身 定义：剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由 DM （游戏主持人）引导。剧本杀游戏通常会有一名玩家在 其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法， 由主持人 （DM ）把控流程并公布真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在2-6小时，参与人数在5-10人不等。 类型：剧本杀分为封闭式玩法和开放式玩法。封闭式玩法中玩家先选择好自己想要扮演的角色，阅读背景故事和人物剧本， 故事开始后，先以剧本中的角色自我介绍，之后进行讨论、搜证，出现某些线索( 固定或隐藏触发)来供大家研究。开放式玩 法一般没有固定的流程，每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的故事线，玩家们可以互换线索或者进 行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务。 图1:剧本杀剧本各异，核心玩法相似 角色选择 研读剧本 搜查线索 集中讨论 票选选手 复盘真相 资料来源：36氪、开源证券研究所 1.2 源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展 起源：剧本杀起源于欧美国家的 “谋杀之谜”游戏(MurderMisteryGame) ，这类游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。 发展：伴随着 《明星大侦探》热播，剧本杀已取代KTV 、传统桌游成为最热门的线下游戏之一。2013年 《死穿白》引入中国， 但剧本杀市场不温不火。2016年3月 《明星大侦探》热播带动剧本杀兴起，同年第一家实体店在西安营业。2017-2020年明星 资本入局，线上线下剧本杀快速发展。