【美妆】小镇青年（下沉市场）美妆人群细分洞察报告-科尔尼x菱歌科技_市场营销策划_美妆护肤市场研报_.pptxVIP

《 掌握社交舆情、释放颜值 经济潜力 》第一击—— 小镇青年（下沉市场） 美妆人群细分洞察报告 2020年6月 2 2 引 言 Kearney XX/ID 随着经济、科技的高速发展和城镇化进程的加速，让小镇与一、二线城市的代差 逐渐消退，小镇生活的新貌也成为当下人们所关注的热门话题。 国家统计局数据显示，2018年，我国城镇常住人口8.3亿，城镇化率从改革开放 以来的17.9%大幅提升到59.6%。这个庞大的群体，前些年没人疼没人爱，标签 一个接着一个，经常被看不起且被吐槽土里土气赶不上新时代。 然而，在互联网向下沉市场发展趋势下，小镇青年的存在感却愈发强烈，生活在 这些城市里的 “小镇青年” 成为各个行业想要触达的新兴群体。虽然，活跃在 大批行业发展报告和人群研究报告中的小镇青年尚未被统一定义，但是基于我国 居民人均预期寿命的增长与国土的幅员辽阔的事实，本报告将“小镇青年”的样 本设置在16岁到40岁之间生活在三线及以下城市、小镇回流和小镇本土青年融合 后的群体。 本报告是科尔尼联手菱歌科技推出的《 掌握社交舆情、释放颜值经济潜力 》系 列白皮书第一篇。系列白皮书旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类 相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。本报告作为系列白 皮书第一篇，将聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年，通过监测小镇青年对渠道、 品牌、产品和营销事件的态度和反应，从源头观察他们的观念及行为特点，洞察 他们美妆消费背后的深层动因，帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的 策略指引。 3 一、小镇青年群体的重要性和人群总览 二、三大小镇核心美妆人群及行为洞察 三、附录 Kearney XX/ID 4 小镇青年群体的重要性和 人群总览 Kearney XX/ID 5 5 随着市场下沉成 为新消费增长点， 小镇青年消费群 体成为品牌和商 家“必争之地” 消费支出快速增长 0% 2% 4% 6% 10% 8% 12% 14% 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 城镇消费支出增速 城市消费支出增速 人口基数大，城镇常住人口近8.3亿，还在不断增长中 城镇人均消费支出增速开始反超城市消费支出增速 人均消费支出增长趋势 来源：国家统计局，京东大数据， 菱歌， 科尔尼 小镇青年撑起了新国货的半壁江山 且下单金额和用户数同比增长都超越城市青年 0% 50% 100% 下单金额同比增长 小镇青年 下单用户数同比增长 城市青年 下单金额和用户数同比增长 国货品牌的引领者 国货订单量城市线级分布 48.38%的订单量 来自三线以下的消费者 Kearney XX/ID 6 6 小镇青年美妆消 费以女性为主， 而男性美妆消费 不容忽视，根据 消费习惯可以将 美妆消费划分为 三大群体—小镇 名媛、追“铁” 美眉及小镇型男 25% 28% 36% 小镇青年分布 12% 小城型男 追“铁”美眉 小镇名媛 其他 100% 三类主要美妆人群及画像 – 年龄：21-27岁 职业：仍有部分还在上学，或是在企业中从事专员一类的工作 理念：追求高性价比的品质生活，生活中喜欢面面俱到 爱好：有充足的业余时间发展兴趣爱好，喜欢美食、旅游，尤为 关注微博和小红书上的时尚博主 美妆消费风格：追逐主流的国际知名品牌，线上行为高 Kearney XX/ID – 年龄：22-30岁 (70%)，比小镇名媛略大 职业：从事导购、服务员、幼教等简单类基础工作，压力小，收 入不多但稳定 理念：喜欢高大上品位，但是厌恶复杂思考，爱炫耀自己的努力 成果和生活体验 爱好：有大量的空暇时间自拍、发视频、刷快手与“老铁”互动 美妆消费风格：看重产品真实低价，线上行为集中度高，易受熟 人影响 – 年龄：22-32岁 职业：从事教师和公务员等朝九晚五的工作，也拥有强烈成为小 店老板的设想 理念：接触过大都市丰富生活方式，接受并拥有了更多元观念的 新回流青年 爱好：娱乐爱好广泛，运动、看热映电影、综艺、游戏直播等 美妆消费风格：注重功能和体验，容易被身边女性种草 来源：菱歌， 科尔尼 7 7 小镇青年都有时 间、爱社交和性 价比 三类主要美妆人群及画像 来源：菱歌， 科尔尼 1. 小镇名媛 2. 追“铁”美眉 3. 小城型男 相同点 A 充足完整的闲暇时光，兴趣爱好多元 – 追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段 B 注重关系的熟人社会突出养草的重要性 社交平台促进熟人社会的发展 相信熟人的推荐 C 看重优质性价比 青睐主流知名品牌 实际购买平价替代品，不盲目追求低价 不同点 D 种 草 – 高线趋同化，容易被生活感强 的时尚博主种草 – 抖音上的明星，快 手上的老铁 – 精致有型的男明星， 网络游戏影响力大 E 养 草 – 成分认知较为高