关于上海益玩网络科技有限公司营销渠道建设的探讨.doc

PAGE 12 关于上海益玩网络科技有限公司营销渠道建设的探讨 摘要：通过分析近几年中国手机游戏市场，确定手机游戏在中国市场的营销战略，以促进手机游戏在中国市场的健康发展。以案例分析法作为研究方法，以上海益玩网络科技有限公司作为案例，从市场环境方面对现阶段手机游戏的营销模式进行分析。从产品定价、渠道选择、营销手段、成本控制等方面综合给出手机游戏产品营销战略模式，走出一条不同于别的游戏公司的道路。 关键词：网络科技；营销渠道；渠道建设 一、前言?　　手机作为新型传播媒介，在生活中的应用越来越普遍，其普及率已在2016年第四季度就已达到95% ，放眼2018年预测将达到37.8亿，随着智能手机的出现以及不断发展，逐步具备了电脑所拥有的处理技术，于是应运而生了手机游戏，手机游戏和电脑游戏一样，包括单机游戏和网络游戏。随着手机游戏市场日益成熟，在娱乐的同时也暴露了手机游戏存在的各方面问题，尽管关于手机游戏的话题一直是业界讨论的热点，但也过多局限于对手机游戏产品开发上的分析。对于手机游戏的营销，尤其是在中国市场的营销战略研究少之又少，并未形成一套绝大多数公司适用的，强有效的营销战略，导致人们仍在不断地探索。?二、文献综述?（一）概念定义?　　手机游戏发展的相关理论基于智能手机的发展，而智能手机的发展是基于操作系统来说的，从Symbian系统，到IOS系统，Android系统。智能手机的发展过程历经二个阶段，第一阶段是一家独大形。第二阶段是三分天下，IOS系统、Android系统、其他智能手机系统，通过硬件来说，从早期的按键手机，到现在的触屏手机，从早期的低端处理技术，到现在的高速处理技术，手机游戏也随着其操作系统和硬件设备的不断加强变化，逐步变化。?1.手机游戏 指的是在手机上运行的游戏。自诺基亚在 1997 年第一次提供贪吃蛇游戏以来，手机游戏已问世很长时间，随着手机功能越来越强大，手机游戏已发展到了具有很强娱乐性和交互性的复杂形态的游戏，且可以和掌上游戏机媲美。手机游戏总体可分为两大类：单机游戏和网络游戏；从程序上可分为文字类和图形类。?2.手机游戏的发展状况 手机游戏发展到今天已经形成了两大群体即单机游戏和网络游戏。早起在2008年手机单机游戏付费金额超过10亿元人民币，而手机网游也有3亿元的利润，由此可见手机游戏是一个前景广阔，发展空间巨大的行业。?（二）国内外研究成果?　　随着手机游戏市场日益成熟，手机游戏存在的营销战略问题逐渐暴露，于是国内学者和相关机构也对此进行了不同程度的分析。主要通过内容质量、产业链、顾客感知因素、盈利模式、3G技术、手机游戏引擎库技术、消费者对移动互联网的偏好等因素进行研究。提出了增强内容的可玩性，整合产业链，改进盈利模式，运用3G技术和手机游戏引擎库技术，改进手机游戏发展趋势，对消费者感知因素和偏好进行分析，找到其最影响消费者意愿的因素，对营销战略的改进做出贡献。国外学者主要是通过手机游戏的架构、成本管理方面以及产品的技术上进行分析，提高娱乐性，减少制作周期，节约成本等，对营销战略的改进做出贡献。手机游戏在营销战略上，呈现着多样化、大众化。但是就个性化和定制化的研究并不强烈，以及差异化分析不够明显。本文站在中国市场的这个大环境下，指出目前手机游戏产业在市场中存在的问题及可能发展的趋势。从产业结构、运营模式、业务渠道、市场规模及目标人群等方面分析手机游戏产业的营销战略发展状况。?三、研究结果分析?（一）手机游戏市场分析?　 根据问卷统计及中国互联网信息中心2012年公布的相关数据得出：城镇手机游戏用户比农村手机游戏用户占比高出近六成；手机单机游戏用户偏年轻化，用户年龄分布主要集中在20-29 岁，比例占手机单机游戏用户的58.6%，30岁以下手机单机游戏用户比例达到79.2%；经过数据的收集调查，手机单机游戏用户间性别差异并不明显，而手机网络游戏用户中男性用户占比明显高于女性；从学历结构来看，手机单机游戏用户和手机网络游戏用户中，高中/中专/技校学历的用户占比均最高，手机单机游戏用户学历水平整体高于手机网络游戏用户，手机单机游戏用户大专及以上学历比例为41.8%，高出手机网络游戏同等学历用户18.1个百分点；手机游戏用户以学生群体为主，手机单机游戏学生用户占32.5%； 手机游戏用户收入呈两极化态势，一方面500 元以下收入用户比例高，而另一方面，中高收入人群占比较大。 　 （二）中国的手机游戏用户使用行为分析?　　手机游戏用户中玩单机手机游戏的比例明显高于玩网络手机游戏；手机游戏用户更加青眯益智休闲棋牌类、赛车类、冒险解密类、角色扮演类等游戏；35.5%通过在手机上浏览游戏专区进行下载，而34.5%的手机用户主要选择手机应用商店下载手机游戏；手机游戏下载平台的选择受