5媒介集团化经营.pptx

第五讲 媒介集团化经营; 一、媒介集团化经营的概念;; 电广传媒十大股东（截至2002年12月31日）;;;; 集团化的迅猛发展很大程度上是受到大规模就能带来各种优势的信念的驱使。 （1）大规模意味着有更多的资金投入到昂贵的媒体项目，获得更大的效益。 由于大型集团直接或间接掌控巨额的投资资金，其中的一个优势就是它们有能力投入研发昂贵的项目。正如只有屈指可数的公司能够付得起所需的不可思议的两亿美金来拍摄泰坦尼克号，到了1999年，平均每一部好莱坞电影成本都已经超过了5000万美元。;而且媒体巨头拥有资源并能够通过昂贵的系列活动宣传和促销其产品。例如仅电影的主要广告和促销活动需要的资金就相当于整部电影成本的50%。制作厂希望它们巨大的投资通过模式化的战略和大量的宣传获得更多的利润。而这种战略对于小型竞争者而言却是不可能的。;（2）大规模意味着成本的降低，效率的提高。 随着整体产量的增加，每生产一个独立单位产品（书籍、CD唱片等）的成本就相应减少。销售的规模越大，成本则分配给更多的单元，因此，每个单元的生产制作成本也就越低，从而给企业带来更多的利润。对于那些有能力大范围促销的媒体集团而言，发展和支持销售量在百万份以上的主要产品远比生产许多销售量相对较小的产品要有效得多。只迎合少数受众的产品不太可能拥有利润。;（3）整合的媒体集团能够通过多媒体的各种输出开拓协力优势。 协力优势指的是公司的各个部分协力工作创造利益的动力学，而这种利益是任何单一独立的部分都无法做到的。在任何一家想成为媒体巨头的公司理想中，协力优势就应该体现，例如，当杂志想要写一篇关于某位作者的文章，他的书可以被拍成电影（其CD唱片则可以在广播电台播放），而书本身则可以成为电视连续剧的蓝本，同时它可以拥有自己的网站和电脑游戏。在这些不同的媒体里将一个简单概念包装无疑会使公司尽可能多地获得各种媒体带来的利益。然而，为了达到这个目的，媒介公司必须扩大到它空前的规模。 ;（4）大规模意大利具有承受短期亏损的能力。 即使遵循以往成功的模式，但是现实的???况却可能是：如同每一个泰坦尼克号，存在许多电影——或者说书籍，或者其他媒体产品——只能创造出很少的利润，甚至没有利润的情况。在这里，规模越大就越有优势。因为只有大型集团才有能力承担昂贵的媒体产品失败却依然继续制作电影，等待着下一次的巨作。显然，小型公司就不能采取这种资金战略。;;（1）平行整合 一个平行整合后的媒体集团常常拥有着许多不同类型的媒体产品。 由于维亚康姆拥有着广播和有线电视、电影、无线电广播和因特网——种种不同的媒体形式，其显而易见是一个平行整合的集团。; 集团的平行整合往往是因为两个原因：第一、一些公司认为它们能够利用多样化的资产更好地营销和促进它们的媒体产品，拥有媒体领域的各种资源使其能够利用其中一种媒体（如美国哥伦比亚广播公司体育频道）来促进其他媒体（如美国哥伦比亚广播公司体育网站）又如，维亚康姆对于《星际迷航公民》的所有权使得它开发和提升一系列相关的媒体产品，包括电视连续剧、电影、书籍、电脑游戏，甚至主题公园。这些努力的结果，正如公司总裁们希望的那样，是通过开始合并后的协力优势成为更具实力的公司而并非其各个部分的简单相加。 在好莱坞每一次发布夏季电影重磅炸弹的时候，这种整合形式都可以看到。电影通常都伴随着音乐CD和录像、相关的出版产品（书籍、日历等）、一个因特网网站（通常包括电影的音频和视频剪辑）以及关于电影制作的电视节目花絮，还有不计其数的文化衫、随身用品以及连锁快餐店促销广告。在一个整合的媒体集团手中，曾经只 ;（2）垂直整合 当平行整合包括制作和提供不同类型的媒体产品时，垂直整合则包括在生产、分配、展示和销售一件媒体产品的过程中的所有环节。;媒介对于垂直整合的兴趣越来越强，促使广播网络重新制作和展示它们自己的节目。 例如，通过维亚康姆的垂直整合就可以清楚地看到它拥有的电影的制作和销售公司（如派拉蒙电影）以及很多展示电影的地方。这些地方包括用于首轮播映的电影院线（如著名选手和国际联合电影院线）和在允许的时候开始出租录像带的音像店（如布洛克巴斯特录像）。维亚康姆还拥有收费有线电视频道（如作秀时刻，电影频道），一般有线电视（如喜剧中心）以及广播网络（美国哥伦比亚广播公司），这些在其出租时期过后都可以播出此电影。因此，当维亚康姆制作出一部电影之后，它肯定会在很多媒体展示。;维亚康姆与美国哥伦比亚公司的合并：首先，美国哥伦比亚广播公司拥有着顶级的展示空间：作为四大电视网络之一的美国哥伦比亚广播网络。然而，它却没有主要节目制作的配合。而维亚康姆尽管在制作方面非常强劲，但是它却只拥有一些小型广播网络50%的股份：联合派拉蒙电视网。因此，它没有播出的首要渠道。维亚康姆和