2019年中国咖啡行业市场分析报告.pdfVIP

２０１９年中国咖啡行业市场分析报告 研究目的及逻辑 中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代。在资本的热情加持下，饮品行业 进入壁垒似乎不再高筑。对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建 设——移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充 分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。同时，咖啡文化在目标消费人群中的接 受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观 的涨幅期。 本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞幸咖啡为研究主体， 以星巴克（中国）和多个餐 饮行业上市公司 作为参照系，回答以下三个问题： 1. 全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？ 2. 中国现磨咖啡的市场规模是多少？ 3. 瑞幸咖啡 22 亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性 的估值可变区间。 首先，亿欧智库基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析，通过案头研 究的方法，具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据，呈现了当下咖啡市场的基 本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状，亿欧智库走访了多位经营咖啡馆 的从业者，并进行深度访谈。 其次，本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从 咖啡原材料市场（包括生产 量、进口量、出口量） 出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯 现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景）， 通过高中低场景的消 费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。 除此之外，我们向大家提供另外两个可行思路：①从 B端出发去思考——咖啡供 给B端，根据中国市场上提供咖啡消费的 B端体量，从而推算出向中国消费者提供 的咖啡杯数；②从 C端出发去思考——咖啡消费 C端，根据中国市场上消费咖啡 的人群体量，从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。 上述较为宏观的市场测算，仅能将瑞幸咖啡放置在很宽泛的行业面上来看。瑞幸 咖啡的业务创新和成长速度都比较快，为了解瑞幸咖啡在微观层面的企业运作情 况，亿欧智库对其营业收入、业务结构和估值进行测算；辅之以星巴克（中国） 为参考，了解其财务结构和业务结构，为我们更理性地看待瑞幸咖啡的发展提供 理性的数据参考。 研究结论 中国咖啡市场无论从生产量、出口量、进口量、消费量维度来看，都在全球排名 位列中后，无论咖啡品牌在中国咖啡市场占比有多大，也受限于中国整体咖啡消 费规模。亿欧智库从咖啡原材料市场出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一 年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价，通过高中低场景的消费频率、单 杯价格来推算： 亿欧智库通过推算得出， 2017 年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为 469 亿元—— 875 亿元； 假设中国现磨咖啡市场的增长速度为 15%-20% ，那么 2019 年中国现磨咖啡 市场规模可以达到 800 亿元 -1000 亿元； 2021 年中国现磨咖啡市场规模将突 破 1500 亿元。 亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量、单店销量、客单价、产品结构以及单杯总成 本进行测算，且分为高、中、低场景（ 1.3 ：1 ：0.8 ）来计算瑞幸咖啡的销量情 况，我们假设高场景出现的概率为 30% 、中场景出现的概率为 50% 、低场景出现 的概率为 20% ，即可求得瑞幸咖啡未来三年项目主体的加权平均值。若实现亿欧 智库所预测条件，则能得出以下结论： 2019 年瑞幸咖啡仍是亏损状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到 4.4 亿杯，已 经可以和目前星巴克（中国）的年咖啡销量（ 4亿杯左右）一较高下了。 2020 年瑞幸咖啡仍是亏损的状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到 5.7 亿杯、 单店年销量达到 10