消费者行为学原理.pptx

消费者行为学原理与应用教学课件; 教学要求与考核方法 ;一、两类研究群体; （二）基础研究群体与行为导向群体 消费行为作为人类行为的一个重要组成部分，受到不同研究人 员的关心。人类学、社会学、心理学、经济学、营销学等学科的研 究者都会从各自的角度去研究人类消费行为产生与发展的规律。他 们希望通过有关研究来充实和完善本学科的理论体系。主要有大学 的研究人员组成的研究群体，属于基础研究群体。 强大的需要和利益是最伟大的“创造者”。消费者为了使自己?? 限的资源获得最大的消费效果，他就要研究如何合理消费的问题。 政府为了制定正确的产业政策和消费政策，也必须研究消费现状、 消费规律和引导消费的可能。企业是与消费活动关系最为密切的非 消费群体，它们在“盘算”消费者的心理和行为问题方面最为积极。 营销组织、政府、消费者是最主要的行为导向群体，他们希望通过 相应的研究达到具有某种明显功利性的目的。 我们的研究主要从市场营销学角度出发，属于基础性研究，但 也十分强调应用性，能为各种企业的营销活动提供直接或间接的价值;二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位;三、消费者行为研究重要的原因; 专门研究消费者行为的原因; 四、教学要求; 第三部分 影响消费者行为的主要因素 第六章 外部影响因素 （文化因素，参考群体与社会流行，政治经济制度， 企业营销活动） 第七章 内部影响因素 （个人因素，家庭因素） 第四部分 不同市场的消费行为 第八章 不同消费者市场的消费行为 （年龄细分，性别细分，城乡细分，若干特殊市场） 　 第九章　 不同消费品市场的消费行为 　　　（饮食市场，服装市场，住宅市场，用品市场，汽车市场 　　　　服务市场）　　　 ; 第五部分 消费者行为与市场营销 第十章 产品类别选择与市场营销 （产品类别的选择与消费结构的形成，主要影响因素，消 　　　费结构现状与变化趋势，企业营销战略） 　　第十一章 产品品牌与品种选择与市场营销 （品牌/品种选择方式，主要影响因素，企业营销战略） 　　第十二章　产品心理与市场营销 　　第十三章 价格心理与市场营销 　　第十四章　地点选择与市场营销 　　第十五章 广告心理与市场营销 第十六章 促销心理与市场营销; （二）主要理论与方法要求 1、消费者行为的主要内容 2、影响消费者行为的各种因素（需要，心理活动过程，文化与 环境因素，个人与家庭因素，企业营销因素等）：有哪些因素，怎 样发生影响，影响多大，这些因素怎样。 3、购买决策过程，购买过程中的行为模式或类型，购买过程中 的心理活动结构。 4、消费者的学习，认知协调理论，习惯养成理论等。 5、不同层次、类别的消费者行为问题的研究：购买选择的特点 ，主要影响因素，行为表现与趋势。 6、研究消费者心理与行为的各种方法。 ;（二）应用性要求 1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。 2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。 3、能够进行难度适中的营销策划。 4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。 ;五、参考书目;六、考核方法;第一部分 导 论;第一章 消费者行为研究的主要内容和方法;第一节 消费者行为研究的内容; 在现代市场营销观念的指导下，企业普遍开始重视对消费者心 理与行为的研究，但并不是所有研究群体都十分清楚要研究哪些消 费者行为问题。 基础研究群体关心更为基础性的问题，有着更广泛的研究范围， 而且这种范围还在不断拓展并不断深入，我们至今无法明确界定消 费者行为研究的内容。 行为导向研究群体关心与其利益或与其政策策略应该如何制定 相关的消费者行为问题，内容应该简单一些。但由于多种原因使许 多行为导向群体如企业，不完全清楚应该研究什么内容。不知如何 开展市场调查最集中地体现了这种状况。 ; 基本思路是，要明确消费者行为研究的主要内容，首先要明确 有关基本概念如消费，消费者，消费品，消费行为等