第一讲市场调查总论.pptx

第一章 市场调查总论 ——市场调查与市场预测;市场调查;市场调查;市场调查;现代市场运行的基本状态;现代市场运行的基本状态;第二节 市场调查的含义与性质;—— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。 ; 市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究对象和与人们市场活动所需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信息，为解决市场中存在的问题和现象提供基础性的数据和资料。 ;市场调查; 定量的调查 (quantitative surveys) 定性的研究 (qualitative research) 媒介和广告研究 (media and advertising research) 企业和工业研究 (business-to-business and industrial research) 对少数者群体和特殊群体的研究 (research among minority and special groups) 民意调查 (public opinion surveys) 桌面研究或文案研究 (desk research);现代市场调查的特点;在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。 市场调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被访者(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。;被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。 被访者的匿名权要受到严格的保护。 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到伤害或者负面影响。 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。;研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述。 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。 研究者必须确保对调查记录的保密。 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果，必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术信息； 研究者不得在进行市场调查的同时从事非调查活动，例如数据库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区分开来。 ;研究者不得???漏客户的身份； 研究者必须向客户告知分包商的身份； 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方； 客户无权知道被访者的姓名及地址； 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方； 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节； 客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导； 权利和职责要有研究者和客户签订书面协议约束。 ;市场调查的局限性; 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 媒介和广告研究 营销环境研究; 估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模； 预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求； 估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率； 对目标市场进行进一步的细分； 了解消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势； 掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息； 等等。 ;课堂作业;第三节 市场调查的类型和内容结构;第三节 市场调查的类型和内容结构;第三节 市场调查的类型和内容结构;产品跟着习惯走;外在的环境研究： 市场研究； 消费者研究； 竞争对手研究； 销售渠道研究； 零售店研究： 零售店的分布 规模 销售的商品种类 数量 型号 品牌 包装 设计 价格 等等；; 购买什么 (what)？ 为什么要购买 (why)？ 购买者是谁 (who)？ 何时购买 (when)？ 何处购买 (where)？ 购买多少 (how much)？ 如何决策购买 (how)？ 信息渠道来自何处 (where)？ 消费心理和消费观念的信息； 等等。 ; 对有关产品或服务的整体满意度； 对产品或服务的各个方面的具体满意度； 满意的原因或不满意的原因； 对改进产品或服务质量的具体建议； 对各竞争对手的满意度评价的比较； 有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息； 等等。 ; 品牌或企业的知名度； 品牌或企业的美誉度； 品牌或企业的满意度； 品牌或企业的认知程度及认知途径； 品牌或企业的基本形象和具体形象； 评价品牌或企业的指标及指标的相