蓝水假期品牌广告与营销.pptx

蓝水假期 品牌形象活化及传播策略; 产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。 面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰！ 前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一；;[ 第一部分：品牌策略 ]; 对于梅江片区的第一个启动项目，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用！;仔细地检核蓝水假期品牌形象 我们发现;品牌陷入泥潭的事实： 长达一年多地品牌传播，耗费一千多万广告费，建立了“品味有湖的生活”高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面； 就蓝水假期档次和价格定位来看，前期“品味有湖的生活”的高贵品牌个性显然与项目不相符； 梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广大消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。;结论：目前品牌陷入泥潭！;品牌重塑的策略思考：;品牌需要累积，关于“湖”的理解是品牌活化的关键。;蓝水假期的品牌价值：; 蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活” 带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台观赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，去融入去享受动人的亲水社区人文生活。 在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，我们强调的是因湖带来的动人人文生活。 这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。;品牌广告语：;“荡起生活的双浆”，既生动地描述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自然倍受市场追捧； “荡起生活的双浆”，语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息； 蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调：在蓝水假期“荡起生活的双浆”我们的生活会怎样的快乐；;住“荡起生活双浆的社区”，生活从此动人;“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期??佳的感召力;“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期的鲜明特征;蓝水假期品牌圣殿;[ 第二部分：传播策略 ];蓝水假期品牌广告及营销的—— 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇;传播总体思路;传播策略导示;预期 实现期;形象重塑期;媒介投放规划;第一阶段：形象重塑期 （ 2002年6月18日——7月底）;活动一： 活动目的：为配合品牌重塑和亲水概念，借舜池注水的时机推出活动，吸引目标人群亲临现场感受蓝水假期； 活动主题：“荡起生活双浆蓝水假期注水”活动 活动时间：6月28日 活动思路：对沿湖现场进行清理和包装，同时对销售现场进行调整，使看楼人群加深好感，减弱观望心态。邀请天津环境保护部门负责人和新闻记者到场。当天发布整版报纸广告，配合缮稿和新闻炒作。;活动二： 活动目的：以舜池放生和湖边景观建成推出活动，配合广告的诉求，吸引目标人群亲临现场，同时加强顺驰地产的品牌美誉度； 活动主题：“第一届蓝水假期水上运动会” 活动时间：7月28日 活动思路：通过DM和报广邀请准业主和客户来现场，举行舜池放鱼仪式和植树活动，并举行水上运动会，同时推广沿湖安全体系。 活动项目：划船、水上摩托艇、游泳等 设立运动会记录保持者荣誉档案（获胜者的朋友买顺驰地产开发的任何地产都可获得一定折扣，一人一个名额） ;锦鲤放养活动 凡带小孩前来的看楼顾客，可于现场领取一条锦鲤，由孩子亲手放入湖中，培养孩子的热爱动物，热爱湖水，热爱大自然的美好心理。让顾客与孩子近距离感受湖水的亲近。每位小孩临走可获赠小玻璃缸及金鱼四条； 钓鱼比赛活动 在湖边圈出一小片水域，放入数十条家鱼，备用几根钓杆，大人，小孩均可参加限时钓鱼比赛，获胜者可免费将鱼带回家。 游湖摄影活动 顾客自带照相机，参加湖景摄影大赛，作品可寄到售楼处，一个月之后评选最佳作品，报纸公布，获奖者可获数码相机一台。; 在传播组合上，为了从媒体运用上，从6月20日开始，以报纸和户外广告作为主要媒介，迅速树立品牌新形象，诉求概念卖点。此阶段广告以重塑品牌形象为主要目标。 一改以前虚幻湖景的广告表现，将重点放在在湖边发生的动人场景上。 全方位配合形象过渡，重新包装现场，丰富路牌、导视系统。给看楼人群全新的现场感受。;第二阶段：预期实现期 （ 2002年9月——2003年1月）;此阶段推广的指导思想是通过广告表现把蓝水假期的未来生活方式为客户逐一预演，将准情景提前告知客户，强化真实体验。 媒介以报纸广告为主，辅以DM直邮、车亭、车体广告。 报纸广告集中诉求蓝水假期的实际卖点： 湖泊篇（卖点：人均湖