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有关互联网的形势与政策的论文 《新形势下互联网广告面临的挑战与机遇》 摘要：从1994年到现在，我国互联网已经发展了20多个年头。在这20多年的时间里，互联网改变了人们的生活，也给社会各行各业带来了前所未有的变革。对于广告行业而言，互联网的出现亦对广告行业的发展产生了重要影响。无论从媒体形式还是广告内容上，新形势下，互联网广告都将面临着新的机遇与挑战。 关键词：互联网广告;程序化购买;挑战与机遇 1997年3月，中国出现了第一则真正意义上的商业网络广告。从此以后，中国的互联网广告便如“雨后春笋”般蓬勃发展起来。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2021》显示，中国互联网广告的规模到2021年已经超过了1500亿元人民币，但是在迅猛发展的背后，互联网广告也遇到了发展上的“瓶颈”。互联网广告应该怎么更好地走下去的问题，成为了学界和业界共同关注的焦点。 一、当前互联网广告行业面临的困境 根据CNNIC第34次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2021年6月，我国网民数量已经达到了6.32亿，这些网民在数百万个网站中穿梭，在给互联网广告行业带来巨大流量的同时，碎片化的浏览习惯也给传统互联网广告带来了更多挑战。 一广告受众总体规模有限 在传统互联网思维下，广告主往往会选择一家或几家知名度较高的门户网站进行广告投放。虽然知名度较高的互联网门户网站会大大提升广告主的品牌形象，但是选择单一的门户网站或者少数门户网站组合进行广告投放往往会出现总体规模有限的尴尬情形。这看似是一个“悖论”，其实并不尽然。以知名视频网站“爱奇艺”为例，即使该媒体上最热播的电视剧，其收视率也在1%以下，难以覆盖到更多的人群。其他一些热门的门户网站，看似每天有数以亿计的人流量，但是平均到各个频道下的各级页面，人流量可能就没有那么可观了，因此如果广告主选择某一网站的单一频道进行广告投放，难以实现广告的规模覆盖和引流，广告投放犹如“守株待兔”。 二传统在线广告弊端凸显 即便一些品牌广告主选择一些知名门户网站首页进行“包板”投放，也依然会面临许多问题。其一是优质网络媒体资源广告投放费用近几年来“水涨船高”，一些热门门户网站首页的单一广告banner位报价已经达到了数十万元一天，这对于长期投放广告的广告主来说无疑是一笔巨大的开销。其二是即便是某些“任性”的广告主愿意花费巨额广告费用去选择那些热门的优质广告媒体，但是要知道热门门户网站的访问人群存在着“鱼龙混杂”的现象。根据世界知名调研公司Nielson的调研数据显示，目前传统在线广告平均只有33%的曝光是给目标人群看的，这就意味着广告主花费的天价广告费要为大量非目标人群“买单”。其三是如果花费巨额广告费选择更多的网站媒体进行广告投放，可能会面临着“曝光过多”的问题。相关资料显示，一般消费者在看到同一广告3次左右便可对该广告留下印象。如果选择过多的网站媒体进行广告投放，那么消费者在各网站间游移的同时，可能会看到某一相同的广告数十次。轻则造成广告曝光过度，浪费资源，重则可能会引起消费者的反感，对广告主产生不利影响。 三在线广告难以吸引目标人群注意 随着网络媒体的细分，“垂直化”成了现在网络媒体发展的大趋势。垂直网站凭借自己在某一领域的独特影响力吸引了相关行业广告主的“青睐”。虽然垂直网站上的访客更加具有针对性，但在垂直网站上进行广告投放由于同行业竞争异常激烈，一般广告难以抓住受众眼球，起到良好的传播效果。 二、新兴的网络广告形式为互联网广告行业带来新的机遇 与传统互联网广告相比，在线程序化广告购买突破了传统在线广告的弊端，开始被越来越多的广告主所认可。互联网程序化广告购买可分为RTB程序化购买和非RTB程序化购买，这两种广告投放形式各有不同的特点。 一RTB程序化购买受到中小广告主追捧 RTB程序化购买是目前许多广告主，特别是中小广告主十分偏爱的一种广告形式，而在RTB程序化购买交易中，DSP广告是当前非常主流的一种形式。DSP是Demand-side Platform的缩写，即需求方平台。DSP广告投放平台类似于一种中介，中介的两方分别为广告主和广告交易平台。广告交易平台类似于广告位“批发商”，各个网站会将自身没有出售出去的剩余广告位“打包”卖给广告交易平台，由广告交易平台统一出售，出售后广告交易平台按照之前的约定和网站媒体方进行利益分成。DSP广告其实就是在大数据收集的基础上，将广告主和网站的剩余广告位进行撮合，使广告主可以花最少的钱将自身广告在恰当的网站广告位上投放给精准人群。DSP广告的投放流程需要经过网站媒体―广告交易平台―DSP平台―广告主―RTB竞价―网站投放几个环节。整个过程看似复杂，其实