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2009 中国营销盛典 1.烟草行业荣誉 甘肃烟草工业有限公司―年度最佳品牌创新奖 获奖理由 : “兰州”品牌多年探索产品应对干燥气候之道。他们梳 理品牌资源 ,解决心灵干燥 ;完善产品规划 ,解决物理干燥 ;拓 展市场布局 ,实现品牌聚焦 ;开展整合传播 ,进行精细化推广。 以一套超越竞争的差异化模式 ,推动兰州品牌实现从 “规模型” 到“规模效益型” 、从“偏居一隅”到“后发赶超”的跨越 , 最终寻找到“专精”策略下的“强大”路径 ,获得“窄众”定 位下的“广阔”市场 ,建立起和谐的品牌生态体系。 2.论坛精彩发言 寻找中国品牌长青基因 我们都知道 ,当 2008、2009 年全球的经济开始有一点一 塌糊涂的时候 ,中国的经济却是这边独好。我们也知道 ,从 2007年开始，联想并购了 IBM,联想几年的运作也还是很不错 的品牌塑造过程。 我们也知道 ,吉利现在开始收购沃尔沃的品 牌。由此 ,中国很多企业开始塑造品牌 ,甚至可以说 ,我们开始 向长青品牌和长青企业迈进了。 基于这样的背景，我们在2009年10?11月，联合《销售 与市场》杂志和一些网络媒体 ,从消费者的角度调查他们怎么 看长青企业 ,以及研究长青品牌应该具有什么样的核心竞争 力。 这个调查的方式主要是以网络的形式来做 ,整个人群基 本是以企业界和一部分的网民所构成 ,最终我们回收了 397 份有效问卷。下面的一些结论就是来自于这样一个调查的背 景。 首先 ,对于所有想做长青品牌的企业来说 ,必须有一点耐 心,必须经过时间的验证。 我们调查发现 ,88%的人认为长青品 牌必须要有一个时间的积累和验证。指望很短时间内通过一 些营销办法或者是通过简单的营销方式来把自己的品牌塑 造到这个高度 ,难度还是很大的 ,我们必须踏踏实实地通过一 点点时间的积累来验证自己品牌的成长性。 其次,我们会很明显地看到 ,一个品牌的软实力比品牌在 这个行业的地位更重要。 品牌对于社会所做的价值 ,以及品牌 所具有的社会属性的价值 ,对他们来说最重要 ,有 75%的消费 者选择了这样的选项。 基本上 ,我们看到消费者认为最重要的 前三项都是与社会和民生相关的特质 ,而不仅仅是企业的销 售规模、销售利润这样一些硬性的指标。 再次,对于企业来说 ,很重要的一点是始终如一的信念和 企业的宗旨会通过品牌传递给消费者。即使一些企业成立时 间不久 ,消费者依然会认为一个长青品牌的塑造必须有始终 如一的信念和企业宗旨。百年品牌价值的塑造一定是通过企 业的文化不断地由你的员工、由你的产品传递给消费者的 , 所以想做一个长青企业的话 ,对于企业文化和企业的员工来 说也是一个非常重要的考量的因素。 接下来 ,我们会考量财务数据。 尽管做一个长青品牌对于 消费者来说 ,希望这个品牌有始终如一的信念和企业宗旨 ,但 因为品牌需要时间的积累 ,所以对于财务数据一定要有良好 的表现 ,基本有六成以上的被访者认为有良好软实力的企业 才能够在未来有潜力成长为长青品牌。 也就是说 ,一个企业必 须有企业的宗旨 ,企业的价值观 ,同时要承担一定的社会责任。 但是企业一定还要有企业属性 ,在财务数据上要追求合理的 回报 ,以便保证企业的良性运作。 我们会看到 ,关于企业核心竞争力的调查 ,消费者认为首 先是来自于创新力 ,其次是技术 ,然后才是营销和品牌。由此 可知 ,对于一个企业来说 ,必须在企业的文化理念、产品的创 新理念上 ,加入你的营销塑造和品牌价值的传递 ,这样才能在 长时间积累里 ,给消费者留下非常好的印象。 我们也对老字号的品牌长青企业做了消费者调查。从消 费者的反馈来看 ,他们心目中的长青企业 ,老字号的平均认可 率最高。 我们做了一下现代企业和老字号的对比 ,发现 46%的 消费者认为老字号应该可以匹配长青企业这样一个称号 ,也 有 29%的人对于现代的已经在国际上有一定声望的企业有一 定的认可。这再次验证了我们刚才讲到的长青品牌一定是跟 时间高度相关的。 所以 ,一定要在内涵和持续力上保持非常好的平衡 ,通过 良好的产品品质来提升我们自己的长青企业品牌的价值。 —节选自《2009中国企业长青品牌调查报告》