网络营销7价格策略.pptx

第7章 网络营销价格策略;第一节 网络营销价格概述;一、影响企业定价的主要因素： 1．定价目标 2．成本因素 3．顾客因素 4．供求关系 5．产品的生命周期 网络的交互性与个性化的影响;二、企业的定价目标 1、以维持企业生存为目标 2、以获取当前理想的利润为目标 3、以保持和提高市场占有率为目标 4、以应对和抑制竞争为目标 5、以彰显产品质量为目标;;四、网上商业价格特征分析 1、价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。 2、价格弹性 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。;3、标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。; 较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。;4、价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 ;导致网上价差的原因： 1、产品的不完全可比性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。;2、购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 3、商家的知名度 4、公众对???家和品牌的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。;5、锁定顾客;第二节 网络营销定价方法;一、传统营销定价法 （一）成本导向定价法 是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。 包括成本加成定价法和目标利润定价法。 优点与不足;（二）需求导向定价法 是依据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。 1、购买者认知价值法 2、需求差别法;（三）竞争导向定价法 以竞争者的价格作为基础，以成本和需求为辅助因素的定价方法。 二、网络营销定价法 网络市场中，重点是如何满足客户的需要，成本导向定价将逐渐淡化，而需求导向定价将成主要方法，同时还有竞争导向中的招投标定价法和拍卖定价法将不断被强化。;;流行水准定价法 基本上与现行市场的平均价格水平保持一致。 利用网络互动、快捷的特性，及时准确地掌握和了解消费者或客户的预期价格和需求的变化。 个性化的产品，要合理确定其价格。;三、网络营销定价应注意的问题 1、全球化与本地化相结合 目标市场从局部市场拓展到全球性市场，定价时须考虑地区差异（币种、当地的收入支出水平、需求、竞争状况、商业信用、购买力等），不太可能使用统一的价格策略来面对差异性极大的全球性市场。 应采用全球化与本地化相结合的原则进行。;2、低价格开拓市场 许多网站（提供无形的信息服务）主要靠免费原则和间接收益原则发展起来，取得成功。 同时，互联网的应用从多个方面降低企业成本费用，较传统定价有了定低价的现实基础。 考虑到某些产品和顾客的特性，不一定全用低价策略。;3、顾客需求为主导进行产品定价 顾客逐渐掌握了选择的主动权，这是主要的定价策略。 让顾客以最小的成本，获得最大的收益，使顾客价值最大化。 顾客主导定价的产品并不一定比企业主导定价时获取的利润低，是一种双赢策略。 ;;4、价格歧视出现新变化 出不同价格的消费者浏览不同的界面 价格比较机制 网上拍卖（耗费时间）;第三节 网络营销定价策略;二、定制生产定价策略 1、定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类： 1）面对工业组织市场的定制生产 2）面对大众消费者市场 2、定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。;三、低价定价策略 1、直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上