广告策划书的范文 .docxVIP

118文库实用文档 PAGE PAGE 1 广告策划书的范文 　　一、广告策划调研 　　某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 　　(一)各品牌香水的特色分析 　　我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 　　×××香水与其他品牌的差异化比较 　　香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元) 　　×××香水 　　A品牌香水 　　B品牌香水 　　C品牌香水 　　…… 　　(二)香水广告市场形势分析 　　经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 　　2021年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 　　单位：万元 　　排名 品牌 2021年7～12月 2021年7～12月 同比增长率(%) 　　1 A品牌香水 　　2 B品牌香水 　　3 C品牌香水 　　4 …… 　　(三)香水的目标市场描述 　　1.香水市场细分如下表所示。 　　香水市场细分表 　　整体市场 市场细分 目标对象 　　国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太 　　(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 　　2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性 　　(2)18～40岁的男性 　　2.目标消费者研究。 　　对于目标消费者的特征描述如下表所示。 　　香水消费者特征分析表 　　目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 　　1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜 　　(2)大型商场或卖场 　　(3)国外带回 　　已婚女士 (1)百货专柜或百货行 　　(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 　　(3)国外带回 　　2.购买状态 (1)用完再买 　　(2)没用完，看到喜欢就买 　　(3)亲友赠送 　　3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 　　(2)平时上班 　　(3)外出逛街 　　4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 　　(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 　　5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 　　二、×××香水营销目标与广告目标 　　(一)广告产品 　　以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 　　(二)市场总体目标 　　由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 　　%。 　　(三)广告总体目标 　　1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 　　2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。 　　(四)对广告目标的量化表述 　　1.2021年下半年(7～12月)的广告投放量与2021年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。 　　2.2021年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。 　　三、×××香水广告策略 　　(一)总体策略 　　1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。 　　2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。 　　(二)产品定位 　　1.产品问题点。 　　(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 　　(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。 　　2.产品机会点(消费者利益点)。 　　(1)携带方便、使用便捷。 　　(2)产品的包装具有价值感。 　　(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 　　(4)香味温和，不刺激肌肤。 　　(5)适用于任何年龄的消费者使用。 　　(三)广告受众定位 　　参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 　　(四)产品概念(独特销售主张) 　　×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择! 　　(五)创意方向 　　通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 　　(六)广告表现文案 　　1.电视广告创意脚本：(略)。 　　2.广播广告创意脚本：(略)。 　　3.其他平面广告表现文案：(略)。 　　四、广告媒介策略 　　在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 　　(一)传统大众媒介 　　以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 　　1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 　　(1)