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118文库实用文档 PAGE PAGE 1 策划书模板范文 　　策划书的封面可提供以下信息： 　　①策划书的名称; ②被策划的客户; 　　③策划机构或策划人的名称; 　　④策划完成日期及本策划适用时间段。 　　目录 　　一、概述 　　二、市场现状分析 　　三、目标 　　四、营销战略 　　五、4P组合战略 　　六、行动计划 　　正文 　　策划书的正文部分主要包括： 　　一)策划目的 　　企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 　　二)分析当前的营销环境状况 　　1、当前市场状况及市场前景分析： 　　1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 　　2)市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 　　3)消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 　　如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 　　2、对产品市场影响因素进行分析。 　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 　　三)市场机会与问题分析 　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 　　·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ·产品价格定位不当。 　　·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ·促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ·服务质量太差，令消费者不满。 　　·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 　　2、针对产品特点分析优、劣势。 　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 　　四)营销目标 　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为 万件，预计毛利 万元，市场占有率实现 。 　　五)营销战略(具体行销方案) 　　1、营销宗旨： 　　一般企业可以注重这样几方面： 　　·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 　　·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 　　·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 　　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 　　1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 　　2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 　　3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 　　4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 　　5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 　　·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。?若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 　　5、广告宣传。 　　1)原则： 　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。? ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 　　2)实施步骤可按以下方式进行： 　　①