电商直播购买决策影响因素研究.doc

PAGE 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1绪论 1 1.1研究的背景 1 2相关理论 1 2.1电商直播定义 1 2.2购买决策理论 1 2.2.1购买决策定义 1 2.2.2购买决策模型 2 3模型设计 3 3.1变量选择 3 3.2研究假设 5 3.3变量设计 6 4数据分析 7 4.1描述性统计 7 4.2效度检验和信度检验 9 4.2.1效度检验 9 4.2.2信度检验 9 4.3相关性分析 10 4.4回归分析 11 5结论和展望 12 5.1结论 12 5.2消费建议 12 5.3论文不足之处 13 5.4展望 13 电商直播购买决策影响因素研究 摘要：在现代IT技术的迅猛发展和完善的背景下，网络已成为传播信息最快的平台与工具。基于互联网平台的网络视频直播以其实时传输的特性在吸引观众的同时，商家从其强大的粉丝群体中看到了巨大的商机。文章从消费者的情绪、感知价值、消费者对品牌和主播的信任、主播的个人魅力等几个因素对消费者购买决策的影响进行研究，在数据中分析出对消费者购买决策有正向影响的显著因素。希望本文对消费者在互联网时代的理性购物起到积极的引导，同时对新型的网络直播营销提供一定范围的指导。 关键词：电商直播；购买决策；影响因素 Research on Influential Factors of E-commerce Live Broadcasting Decision Abstract:Against the background of the rapid development and improvement of modern IT technology,the Internet has become the fastest platform and tool for disseminating information.Based on the characteristics of real-time transmission of online video streaming on the Internet platform,while attracting viewers,merchants see huge business opportunities from their strong fan base.This article studies the influence of consumer sentiment, perceived value,consumer trust on brands and anchors,and the personal charm of anchors on consumer purchasing decisions,and analyzes the positive aspects of consumer purchasing decisions in the data Significant factors.It is hoped that this article will actively guide consumers rational shopping in the Internet era,and at the same time provide a certain range of guidance for the new type of online live broadcast marketing. Keywords:e-commerce live broadcast;purchase decision;influencing factors PAGE 17 1绪论 1.1研究的背景 随着移动互联网的普及和工信部出台了提速降费政策，以及宽带和WIFI的覆盖率提高，网络产业的市场也不断扩大，网络产品出现了爆发式的增长，淘宝直播、映客直播等直播平台相继亮相。2016年网络直播产业被资本无形的手催熟，不计其数的人投身网络直播产业，因此直播成为了网络世界的一个新热点，基于庞大的网络直播用户规模，电子商务结合网络直播的形式也开始显现出其价值。 根据《第44次中国互联网发展状况统计报告》，截止至2019年6月，我国线上购物的用户数量超过六亿，引人瞩目的是，观看互联网直播的用户数量超过四亿，比上一年底增加超过三千六百万，观看互联网直播的用户规模占网民总体的五成，2019年京东店庆日活动期间，淘宝直播吸引了大量的人流，直接带动的销售额超过一百三十亿元，直播开播的场次比上一年同期增加1.5倍。[1