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房地产广告文案工作的形式
单页、折页、夹报
广告目的:项目核心卖点提练,就是以宣传为目的的单张印刷品,内容是需要给客户了解的项目优势点。最好内容不要太多,简洁明了,图文并茂,精美一些可以让客户印象更深,也可达到比较理想的宣传目的。
行文结构:
单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划
1 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述
2 单独对某一项进行阐述如户型
3 切入点:内容可与展板内容一致,但强调各部分的联系性,各点要有一个整体的核心统领并互有关联,且风格要一至。
海报
广告目的:楼盘的海报应用比较广泛,很多小型项目以它来代替楼书,也有项目用它代替折页使用。它是对项目整体特色的简单阐述,一般背面会放置当地地图,不但携带方便,其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。
行文结构:
按项目点分 整盘介绍+各卖点阐述
各部分内容:主标+内文+强制列入或主标+内文强制列入融于内文中
折页、楼书:提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘
制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书,是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识,从而加强对开发商及其楼盘的认同。
行文结构:V/ i序精神提练+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景篇+封底项目基础信息。
切入点:事实上楼书也可也看作折页的展开与完善,将项目有的一切与生活发生联系,最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。
平面媒体广告
广告目的: 平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环,是产品与客户即时沟通的重要纽带,它具广泛性、很强的时效性以及适应性,可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整。按销售策略大体可分:
1促销广告。大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。
2形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 新浪乐居论坛
3观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
4公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类祝贺辞、答谢辞等。
行文结构:大部分的基本形式都是一样的:主标+副标+内文+强制列入。
强制列入部分:项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队,地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等,这是每篇必上的内容,一般不做改动。
切入点:广告设计和表现。这是非常重要的部分,所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。
①醒目的标题。广告效果50%-70%是大标题的力量。标题一定要醒目,表达清晰,能具备一定文采则更佳。
②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明,言简意赅,楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅即好。
③规避有歧义的创意,一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想,会偏离广告的目的,浪费成本。
手册:
广告目的: 手册可以看成是产品性能说明书
产品、物业、配套、品牌团队等,在很多大盘的操作过程中应用很多。由于大盘的项目会分多期开发,建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异,手册经常会代替楼书形式,着重从某一方面进行详尽说明,相比楼书更具针对性,也相应增加了广告成本。
行文结构:手册的行文结构与楼书大致相同,不同之处在于它不是针对整个楼盘,而是楼盘中的某一部分进行详细阐述。以硬性说明文字为主,表达要求明朗直观。一般都会有大量的基础信息,要进行提炼分清主次条理进行有序地说明,着重点也会根据项目有不同要求。
电视媒体
广告目的:通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格,通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众,留下深刻记忆。一个好的影视脚本,可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。
行文结构:影视脚本:三维动画、二维动画、实拍或综合形式。
画面+场景阐述+字幕+音效控制+旁白,具有冲击力的画面感,想像空间,多以地理位置为拍摄路线,以生活感觉为画面线索。多参优秀的影视作品。
杂志,即直邮广告
是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式
针对性强 —— 针对目标消费群进行广告投放,使宣传一步到位,是目标营销的重要手段。DM可跨时间、跨空间、形式多样地使用,信息量大;便于收藏和传阅,有二次、多次传播的效果。
经济实惠 —— 使用DM资金投入较
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